玫琳凯:有风难起浪

中国市场,对于玫琳凯而言,成为了愈发关键的战场。

在DSN公布的全球直销公司100强排行榜中,已经2年未见玫琳凯的身影。

坏消息接踵而至。2020年3月,因零售环境不佳,玫琳凯宣布决定退出澳大利亚和新西兰市场。

一缕迷雾笼罩在这家美资直销巨头企业的周围。

当时,玫琳凯的发言人表示,未来公司在亚太地区的分支机构将把重点转移到扩大在亚洲的业务上,“尤其是潜力最大的中国。”

西方不亮,东方亮。一份重要的使命,落在了玫琳凯中国区总裁翁文芝的肩上。

危机之下,巨头求变

2019年8月,玫琳凯总部宣布了对翁文芝的任命。2020年是这位新晋总裁的开局关键之年。

从1995年进入玫琳凯(中国)工作以来,她从最初的上海分公司客户服务经理做起,在这家公司经过了25年的历练。可以说,她对中国市场是十分熟稔的。

“玫琳凯深厚的传统和根基给予我们信心与动力,打破常规才能够更好地面对变化,使企业在无论任何时候都能找到合适、稳健的前进道路。”面对2020年的困境,这位总裁为企业的发展方向找准了基调——打破常规。

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玫琳凯中国区总裁翁文芝

在疫情发展伊始,玫琳凯反应不算慢。

据了解,玫琳凯(中国)在当年正月初五就紧急调整营销策略改为线上培训、线上带货、线上直播,而且还实现3月份销售超去年同期的逆势增长。

但2020年整体的业绩数据如何,至今市场上面却没有一丝消息被放出来。

5月,在“2020上海全球新品首发季暨上海国际美妆节启动仪式”上,玫琳凯推出全新的子品牌——怡泰研Intelliderm,宣布进军高机能护肤市场。

翁文芝表示:“国内护肤品市场近年的年增长率是8%,而高机能护肤市场规模的增长幅度高达28%,我们将全力深耕这一潜力市场。”

由此可见,这款新品寄托着玫琳凯实现增长的愿望。

当老瓶装上新酒

但“高机能护肤”或许是一个伪概念。

玫琳凯的高科技如何体现?

在新品发布会举行前的一个月,玫琳凯就对外宣称:“(玫琳凯)公司每一款产品的研发过程至少需要3-5年。而在产品研发的背后,需要涵盖皮肤生物学、细胞生物学、化学、生物化学等等不同领域的科学家们所组成的研发团队,每年进行超过数十万次的实验,才能确保成熟的产品配方。”

据悉,2020年6月正式上线的怡泰研基底安瓶,还获得了美国执业皮肤科医生认证。

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怡泰研品牌上线后,玫琳凯推出的首款安瓶产品

此外,玫琳凯方面称,截至2019年,玫琳凯在全球拥有超过1500项专利,内容涵盖产品、技术和包装设计。

同时,玫琳凯还成为《气象大气环境下的皮肤健康管理研究报告》的公益支持单位,与上海市气象中心合作推出了一份号称专业级护肤气象指数。在2020年12月,第一期《冬季护肤指引》已经上线。

从新科技到新产品,玫琳凯再造了一个“高机能护肤”的新概念,致力于在更加尖端的领域占据优势。

但是从产品主打的功能来看,“能有效阻击粗、干、皱、暗四大肌肤问题,令肌肤重回细腻、水润、焕亮的年轻状态”,所谓的高机能护肤似乎就是玫琳凯原来最为擅长的抗衰领域。

玫琳凯虽然亮出新的旗号,但实则依旧是在自己的安全区内开战,这样的做法可能是出于市场需求的推动,也可能是因为竞争压力的使然。

毕竟,安利在2020年也推出了雅姿玑因14活颜精华液,如新在抗衰领域再添新品ageLOC Boost瓷光机。

还未出圈,又入新局

主营的化妆护肤品给玫琳凯贡献了利润的大头,但现在这个行业的竞争无疑越来越激烈。近年来,大健康产业备受瞩目。由此,玫琳凯也开始加快在此领域的布局。

早在2017年6月,玫琳凯将“玫琳凯(中国)化妆品有限公司”更名为“玫琳凯(中国)有限公司”。当时,玫琳凯就成立专注于家庭营养领域的品牌——怡日健。

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怡日健主张“三养概念”

建立实验室搞研发立即提上了日程。

销猫了解到,玫琳凯曾投资1.3亿元,在杭州打造了全球首个营养品生产基地,随后2018年,又在上海张江国家科创中心投资超过5000万元成立了创新中心,专注于产品研发。

2019年底,玫琳凯推出了怡日健口服胶原蛋白肽“小弹”,2020年底又陆续上市怡日健儿童系列产品。

营销方法上,玫琳凯很聪明。因为面对的群体大多为女性,它从每个家庭的女主人着手,进行健康科普和教育工作,通过与上海健康教育协会等专业机构的合作,推广产品理念。

此外,玫琳凯还推出智慧营养师小程序,帮助这些私人美容顾问,根据顾客的生活及饮食习惯,提供专业的内调外养全方位的解决方案。

玫琳凯(中国)营养品业务部总监于婉玲表示,玫琳凯未来将在营养美容领域打造超级明星产品,并打造家庭营养品的矩阵,包括免疫力产品矩阵,体重管理产品矩阵等,而且还会继续推出零食化的儿童营养品。

可以看见,不同于其他竞争对手,玫琳凯选择了与女性距离最近的营养美容产品入手。

这样的产品逻辑不难理解,毕竟变美是个复杂的工程,不仅要外抹,还要内服,由内而外双管齐下。

这家成立于1963年的化妆品直销公司,现在要撕掉固有的标签,给外界讲出新故事。

抓住“姐学”热潮

新尝试仍在继续。

2020年,玫琳凯赞助了以江映蓉、宋妍霏、张萌等知名艺人为主咖的真人秀综艺《发光的姐姐》。

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玫琳凯独家冠名的综艺节目《发光的姐姐》

节目上,玫琳凯推出的升级版 “大眼睛皮肤分析仪”引起了嘉宾的关注。

据悉,这款“大眼睛”AI测肤仪在2018年就发布了第一个版本,该分析仪通过AI人工智能驱动,能实现超过400万次大数据精准分析,可为消费者生成一份全面的肤况报告。

趁着节目热度,玫琳凯发起私人美容顾问服务挑战,仅一个月时间就吸引了超过10万名消费者进行体验。

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玫琳凯研发的大眼睛皮肤分析仪

如今,科技化、智能化、专业化,一对一的服务,成为了越来越多企业的发力方向。玫琳凯要想突出重围,势必得有更多“出圈”的措施。

赞助热门的综艺可以带来一时的热度,但要持续地让产品得到消费者的追捧,25岁的玫琳凯(中国)还得继续“打破常规”。

销猫曾在《25岁的玫琳凯(中国)如何拥抱抖音?》一文中介绍过玫琳凯在抖音上的布局,但截至目前,账号整体还是停留在品牌宣传而非带货之上。

在接触消费者的线上渠道方面,除了基于微信端的“玫琳凯顾客商城”,玫琳凯还未推出其他的触达方式。在线上竞争日渐白热化的形势下,玫琳凯的转型之路仍旧漫长。

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