不吹不黑,看看花生日记

曾轰动社交电商行业的花生日记被罚案件终于尘埃落定。

近日,广州市监管部门对花生日记2019年“天价罚单”案件结案:撤销7456.58万元的处罚,最终对花生日记作出904万元处罚。花生日记目前已经全面整改并缴纳罚款。

社交电商一直在争议中不断前行,发展过程中也有不少企业经历了罚款案件,但像花生日记这种天价罚单被撤销,且在各级政府部门指导下全面整改的案例并不多见。花生日记的案例无疑给整个行业的合规化发展提供了范本和参考。

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值得注意的是,这一案件持续了将近3年。2019年3月,原广州市工商行政管理局就花生日记的传销(直销)违法行为作出处罚决定,并开出7456.58万元的罚款,成为了当时国内社交电商行业最大一笔罚单。

3年之后,靴子落地。监管部门对花生日记的罚款金额从7456万元降至904万元。罚款金额“打折”事件令社交电商行业波澜不止。该案例既透露出监管部门“包容审慎”的监管方式,为社交电商行业释放出积极信号,也将花生日记再次卷入到舆论的风口浪尖。

罗振宇曾在跨年演讲中提到:人类的“感觉世界”和“真实世界”常常存在着一条鸿沟,而认知和现实的落差往往容易形成偏见。

有很多人质疑花生日记,但是却有更多的人相信花生日记。令人意想不到的是,2020年,在舆论危机与疫情的交织影响下,花生日记不仅没有一蹶不振,反而实现了逆势发展。

2019年初被罚时,花生日记的会员规模是2000万,如今会员规模已经超过1亿名,累积20多万个社群,年销售额破千亿,到底是什么原因使得市场愿意去重新认识和接受花生日记?

摘掉有色眼镜,我们不吹不黑的看看花生日记。

01
从火里来

2017年,社交电商潮起,拼多多年活跃用户超3亿,GMV突破1412亿元。云集微店成立3年,年销售额超过100亿,“自购省钱,分享赚钱”成为一句时髦口号。

这一年的7月,在广州市海珠区新港东路的一个办公室内,花生日记app上线。花生日记创业团队在回忆创业初心时称,“就是想做一个app,让每个人都能找到生活所需的各种优惠,还能在优质产品的分享过程中获得收益。”

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令他们没有想到的是,app上线之后用户呈爆发式增长,目标是吸引100万名用户,但是上线不到三个月,花生日记平台内注册用户就超过了200万。

2018年5月,上线不满一年的花生日记获得数千万美元天使轮融资,2019年又获得3亿元人民币投资。就在花生日记发展得热火朝天、寻求上市的关键节点,监管突至。

花生日记在广州市各级部门的指导下全面整改,如将“会员”和“超级会员”进行合并,即普通用户一经注册就成为超级会员,不再收取费用;取消以“运营商为金字塔塔尖,构建运营商—购物会员的上级会员—购物会员”的三层佣金计提规则。同时,在监管部门指导下,花生持续加强在个人信息安全、网络数据安全、消费者权益保护、广告宣传等方面的合规工作。

有人认为,彻底取消入门费和改变层级制度的花生日记,失去了其诱人的魅力,市场也终将枯萎。但事实恰恰相反。2021年初,花生日记的会员规模从被罚时的2000万发展至超过1亿,业务模式从CPS到多元化发展,直播、全域品牌营销、私域流量运营等多点发力,全平台总销售额持续保持高增长,在刚刚结束的2021年货节当中,花生日记销售额同比增长18%,同比2019年增长33%。

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花生日记做对了什么?

02
到风里去

社交电商主要是利用社交流量创造价值。社交电商以“人”为纽带,利用互联网社交工具,以人际关系网络为渠道进行商品交易或提供服务。在随着传统电商流量缩减、运营成本走高的困境下,社交电商以其较强黏性、互动性、精确用户细分以及较低营销获客成本迅速发展起来。

但社交电商自诞生之日起,就一直在争议中不断前行。此次花生日记2019年历史案件结案,天价罚单被撤销,这与广州市相关部门的包容审慎监管态度密切相关。此次,广州市相关部门对花生日记为代表的新业态实行创新监管,主动帮助企业解决历史遗留问题,也为企业创造更好的营商环境,让行业发挥出更大的活力。

另外,广州市政府近年来大力发展数字经济,鼓励新经济、新业态发展。2020年3月30日,广州市市长温国辉以视频方式宣布启动广州直播带货年,助力经济复苏,促进消费升级,花生日记借助改革东风,拥有了更为广阔的发展空间。2020年10月,花生日记在“首届全国消费扶贫月”举办助销大埔蜜柚系列活动,通过产地溯源、因地制宜制定具体帮扶计划,此举获得广州市相关部门点赞。

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除了监管部门给予的支持与鼓励外,花生日记能够持续增加用户,说到底还是因为自身的创新。

2020年,新冠疫情影响全国,社交电商赛道逐渐降温,花生日记在守住导流电商业务主线的同时,打造出“App+社群+直播”的营销生态。一方面,花生日记借助人人可参与的商业模式,释放个人商业价值,支持宝妈等人群实现灵活就业。另一方面,借力直播为新国货品牌、传统商家、一线大牌赋能,提供定制化、多元化营销服务,实现与消费者的深度连接,打造口碑、提升销量。这一系列举措让花生日记跳出了社交电商企业发展的衰亡周期,找到了新的增长点,实现企业稳健发展,打造出社交电商发展的“花生样本”。

2020年9月,在淘宝直播的花生直播间,花生日记开展了一场“点燃国货高光时刻”的直播。除了在直播间有秒杀、红包雨、话题互动等玩法,花生日记还给传统微商韩束进行了一次“综合出圈行动”,通过在朋友圈/APP/社群大范围曝光,“种草”了大量新用户,点对点、点对面多维触达实现最终超高转化。据介绍,这场直播创造的总GMV超1500万。

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在帮助广州老字号焕发新活力方面,花生日记坚持以新设计、新技术、新模式、新机制赋予老品牌新形象,近年来,花生日记成功帮助多家本地知名品牌拓展线上营销市场以及助力本地中小品牌数字化转型。如广州本地企业“卜纷”,其是广州番禺一家以OEM为主的小型工厂,前期仅专注于代加工与线下销售,近年受到电商极大冲击。此前,卜纷开始与花生日记合作,逐步向线上销售发力,首次合作便成功协助卜纷售卖出10万多单即600多万颗洗衣凝珠,产值达到300多万人民币,取得了良好的效益。

此外,花生花生日记还为红色小象、认养一头牛、榴芒一刻等等,通过溯源活动与产品体验官等多种形式的营销,让商家实现了品牌与销量的双爆发。

四年来,花生日记与淘宝、天猫、京东、拼多多、唯品会、飞猪、美团、饿了么等大型平台建立深度合作,通过平台间无缝连接,共同打造集“衣食住行游购娱”于一体的超级生活入口,真正为用户实现了购物省钱、分享赚钱,满足了网购爱好者对品质好货与极致性价比的追求。

通过梳理花生日记近年来的破与立不难发现,该平台立足于提供真实的商品与服务,以为客户创造价值为己任。因为具备真实的价值,用户才会选择跟随与相信,坚守与分享,这也许才是花生日记在遭受质疑之后,依然发展强劲的关键。

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