没有了制度加持的内资直销企业该如何破局?

随着直销企业2020年正式年报的渐次披露,据观察发现,外资直销企业业绩在艰难的环境下都有所增长,而内资直销企业则大部分持续低迷。

权健事件地震带来的“阵痛期“与2020年疫情叠加的效应似乎余韵尚存,但是各家上市企业在2020年下半年做出的应对和努力已经呈现出效果。

内资企业仍在低谷中徘徊

2020年对直销企业来说是极具挑战的一年,权健事件及疫情的影响,让整个行业步入寒冬,个别企业甚至面临生存难的问题。从以下统计结果不难看出,外资企业业绩都有所增长,而内资企业基本业绩低迷。

可以说,2020年我国内外资在压力之下,出现了两极分化,外资企业正在显示厚积薄发的优势,一批企业纷纷摆脱低迷上岸,而大部分内资企业仍然在低谷中徘徊,这无疑拉大了内外资企业之间的差距。有的企业甚至陷入生存危机的边缘,其中康美去年归母净利润预告亏损148.5至178.2亿元,为目前公布数据的公司中亏损最大的一家。

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除了发布预计亏损公告的康美,3月29日,同仁堂也披露了2020年业绩,全年营收128.25亿元,同比下降3.40%;净利润为10.31亿元,同比增长4.67%。净利润虽然增加了,但与2019年之前每年10%以上的增幅相比,仍相去甚远,不复辉煌。

据查询,康恩贝业绩同样不佳,其前三季度业绩分别为16.79亿、31.95亿以及45.42亿,与其2019年前三季度业绩相比,分别同比下降了-3.6%、-14.2%、-18.7%,由此可以看出其全年业绩对比去年业绩会大幅下滑。

外资企业“力挽狂澜”

从各企业公布的2020财报来看有悲也有喜,其中,涨幅最大的要数美商婕斯,其全年业绩为80亿美元,同比增长627%。

除了婕斯,欧洲的直销公司PM International的销售额在2020年里增长了54%,总销售额达17亿美元,比去年增加了6亿美元;
康宝莱全球净销售额为55亿美元,与2019年同期相比增长13.6%,刷新历史最佳年度销售业绩纪录;
全美世界全球净销售额为5.456亿美元,同比增长42%,其中中国区业绩达2.74亿美元,同比增长17.3%;
如新全球净销售额为25.8亿美元,同比增长7%;
安利2020年销售额为85亿美元,同比增长2%;全球前十大市场中有八个在2020年增长,其中美国的销售额增长了10%。

据梳理后发现,外资企业业绩迅猛增长的主要原因,归因于企业的数字化营销策略以及模式上的创新,部分直销企业采用“直销+直播+社群”的模式都取得了较好的成绩。

目前,整个社群直播电商市场已达百万亿,据相关数据统计,社群新零售已经破万亿,零售商规模达2400万,未来社群零售市场将突破百万亿。整个直播市场的用户也达到5.6亿,中国的网民数量达62%,其中40%的人看过直播。

在直播方面要数安利最为突出,一场2小时的直播,43万人在线,总销售额接近5亿。其成功的重点在于对私域流量的运营,对粉丝进行沉淀,同时借助专业工具开通小程序直播,利用直播对用户进行转化。

2014年,安利洞察到了移动互联网和社交电商的发展趋势及潜在机会,开始布局数字化、体验化、年轻化战略,逐步打通线上与线下通路,打造一个突破传统直销、以数字化和社交电商驱动的“新安利”。

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2014年起,安利将在中国的200多家店铺全线转变成体验实体,将线下的营销场景适配到微信生态;
2015年起三年内持续迭代社交电商平台,营销人员移动工作室、“安利云购”、“安利微购”相继上线,逐步完善了微信公众号、官方小程序商城、社群、直播等整一套数字化体系搭建。并且在物流端,与京东合作,一、二线城市24小时即可送货到达。
2020年前4个月,安利线上销售占比达96%。

受疫情影响,一向以面对面销售的直销模式,面临着革命性的冲击。线下线上的融合,已经进入到以线上为主导的发展阶段,企业只能依靠线上的优势来重整零售业的供应链。

而提前的战略布局也是外资企业在疫情期间翻盘的秘诀。

内资企业亟需向数字化转型

除此之外,一个企业的成功还关系到产品、品牌、服务、消费者口碑、企业社会责任等多个方面的原因。

以安利、无限极、康宝莱、玫琳凯等为代表的外资公司,首先在公众型公司基础布局方面长期以来做的比较好,无论是品牌推广、践行企业社会责任、遵守国家法律法规等方面有着比较好的基础,因此在面对行业环境剧变和疫情冲击时,拥有更多的承压能力。

其次许多外资直销公司出入中国之初会按中国实体经济的经营思路走,在国内建立自己的生产基地和产品开发体系,众所周知,中国直销的监管环境,以产品为中心,专注于产品的企业更容易受到监管部门的认可。

最后外资公司市场制度比较保守,多是产品导向型公司,不依靠激进的奖励制度和频繁流动的系统做市场。尤其是近年来数字直销的推动,让直销公司从过去对系统的依赖,转移到依靠数字工具来拓客、拉新、复购、履约,打破了熟人社会成交的旧有模式。

其实最重要的是,以前的市场红利有牌照的门槛和多层计酬杠杆,在牌照和多层计酬的基础上,一些公司玩模式玩概念玩噱头,而外资公司的稳定性、专注意识更强。

比如康宝莱主打体重管理,安利主打营养素补充,如新主打抗衰老,玫琳凯专注化妆品,无限极主打免疫力,这些公司产品体系稳定保持比较好,而一部分内资企业不专注产品,概念太多,什么概念火便做什么,这些企业品牌的力度有多少,可以一目了然。

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同时,受疫情推动,健康观念兴起,国民对于提升免疫力以及健康的需求明显增加。从短期来看,整个疫情给保健品消费市场带来了不少的压力。但长期来看,这次疫情的爆发可以加强公众对健康产品和健康生活方式的意识,对行业也会产生一定的促进作用。

在疫情暴发期,人们对保健品的关注度迅速回暖并高速增长。其中,补充维生素、有益菌和矿物质类的保健品为主要的增长品类。疫情期间虽有专业媒体辟谣VC可有效提高免疫力,但消费者端对维生素品类需求依旧强劲。

除了产品不稳定外,内资公司还有一个非常重要的弊端,以中医中草药品牌的中小公司较多,在布局方面没有外资公司深厚,在产品研发等方面一些公司采用代工或是购买其他企业研发专利,关键还是制度导向型公司,市场制度驱动企业事业导向,同时也会导致过度依赖于营销团队造成市场不稳定等风险。这种以线下为主导,低复购率、高客单价的传统直销方式给公众带来了极差的印象,甚至部分直销企业经销商夸大宣传、虚假宣传、违规直销等问题,导致企业发展不稳定,复苏缓慢。

现在没有了制度加持的内资直销企业,如何能突破挤压,在高压消极监管之下寻找到转型升级的道路,这就是2021年中国直销行业共同的使命。

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