秦玉峰的东阿阿胶往事:从盛世到衰落的跌宕人生

秦玉峰的东阿阿胶往事:从盛世到衰落的跌宕人生

东阿阿胶跌落神坛之后,曾经的“灵魂人物”秦玉峰日前被纪检部门带走调查,同时被查的还有公司老董秘、原副总裁吴怀峰。

两年前,秦玉峰到龄退休,卸任在公司所有职务。外界满以为他会含饴弄孙颐养天年,不料因违纪违法再度出现在公众视野中。

秦玉峰掌舵东阿阿胶14年,公司业绩暴增为他赢得四方赞誉,但连续提价让他和企业深陷舆论的风口浪尖。

作为文化营销和价值回归的始作俑者,秦玉峰高调、张扬,甚至野心勃勃,东阿阿胶涨势曾力压贵州茅台,让阿胶这一传统补血药佳品成了奢侈品。

临时工成掌门人

上世纪计划经济时代,东阿阿胶厂还只是东阿县里的一家小型企业,直到刘维志、章安夫妇1970年大学毕业后被分配到此,对阿胶产品进行技术升级和扩产才逐渐提上日程。

1974年,东阿阿胶厂向社会招工,本地人秦玉峰以临时工身份进厂。他这一干就是46年,从青年到暮年,成为了一名名副其实的元勋员工。

作为一名学历门槛不高的工人,秦玉峰在进厂后32年时间里,实现从科长、处长到厂长助理,再到副总、常务副总的职务跃升,逐渐接近公司的决策核心。

把秦玉峰推向企业掌舵人的高位,不得不提行业公认的“阿胶行业教父”刘维志。

作为东阿阿胶的缔造者之一,他不仅在技术上解决了阿胶只能在冬天生产的短板,而且推动工厂走上一条标准化生产之路,阿胶年产量在上世纪90年代就已突破千吨。

在这些年里,秦玉峰师从第七代传人刘绪香跑通各个生产环节,学会了阿胶传统炼制技艺,其后又成为阿胶制作非遗传人。掌握生产端之后,公司又派他深入销售渠道在市场里历练。

因为悟性高、行事干练和熟悉公司上下各个环节,他深受刘维志的器重。刘更是多次在厂职工大会,评价秦是帅才。

2006年刘维志退休之际,正式向公司董事会推荐秦玉峰担任总经理人选。

如果说没有刘维志就没有东阿的今天,那么,没有秦玉峰在后半场的发力,可能公司还是一家业务平庸的药企。

刘维志科班出身,依靠技术推动公司发展,但他深知自身魄力不够和谨慎保守。秦玉峰在上任之后即大破大立,野心显露。他祭出文化营销和价值回归工程,强势主导对阿胶主要产品连续提价,定位平民百姓滋补药品的阿胶一时贵如黄金,逐渐走上奢侈品的道路。

神话缔造者

在刘维志时代,阿胶产品定位于老龄化和低端化,在市场营销上并未掀起很大波澜,产品在价值体现方面趋于保守。

当然刘并不是没有动过涨价的心思。2004年,公司就曾尝试将产品零售价格全线提升20%,最终导致渠道存货和窜货发生。直至刘维志、章安退休之时,产品提价策略仍然没有完全落地。

事实上,刘维志在任时期,阿胶重要原料驴皮已经逐渐紧张,2006年公司负责采购的相关人士就曾对外披露,国内驴皮正以年均约20%速度递减。

驴皮作为重要原料,在阿胶块生产中占比80%以上,况且东阿县当地大大小小阿胶企业众多,驴皮原料用量缺口巨大。

这种市场供需矛盾,给甫一上任的秦玉峰带来大显身手的机会。靠现在去养驴、靠国外收驴皮都不现实,解决痛点,唯有简单粗暴地提价。

从此,在秦玉峰的主导之下,东阿阿胶走上了一条连续提价的不归路。据不完全统计,2006年至2019年,公司累计提价17次之多。仅在2014年,就提价3次,一年内对主力产品阿胶块先后提价19%、53%, 对复方阿胶浆零售价提价不超过53%。

提价之后,阿胶块身价倍增,从零售价从200元/公斤飙升至接近6000元/公斤。尽管提价被外界冠于智商税,深陷舆论的风口浪尖,不过提价措施的落地,实实在在带动了公司业绩增长。

2006年至2018年,公司营收规模从10.76亿元升至73.38亿元,同期归母净利润从1.49亿元增至20.85亿元。毛利率在2012年达到高峰为73.65%。公司股价从2006年上升,到2017年涨幅已超14倍。

虽然,对阿胶提价是否实现了价值回归至今模棱两可,但在秦玉峰主导下,企业成为阿胶行业龙头大哥,走上了历史新高度。

跌落神坛

有人说,秦玉峰的价值回归理论其实是给公司下的一副猛药。

靠不断提价策略,东阿阿胶成了名副其实的药中茅台,也成了普通人吃不起的奢侈品。随着终端消费日趋理性,价格高昂的阿胶产品难免跌落。

首先是销量大起大落,2004年,公司阿胶及系列产品销量还只有1800吨,2006年增至2100吨。随着密集提价落地,在2017年跌至1300吨。

这一时期,公司收入规模突飞猛进,从2012年30.56亿元增至2017年73.72亿元,同期,归母净利润从10.40亿元增至20.85亿元。

其实,靠不断提价并不能躺着赚钱。2019年,秦玉峰亲手终结了公司长达13年的业绩高增长。

数据显示,2019年,公司实现营业收入、归母净利润分别为29.70亿元和-4.55亿元,同比分别下降59.68%和121.29%。期内,主力产品阿胶及系列产品收入20.43亿元,同比下降67.66%,阿胶及系列产品对公司收入贡献从2018年的86.08%降至69.06%。

2020年,阿胶及系列产品收入实现27.90亿元,相比2017和2018年年收入60亿元以上仍逊色不少。

斑马消费注意到,公司的阿胶及系列产品在2018年收入首次出现疲软,同比仅增长0.44%。而在当时,秦玉峰还公开发声称,相比虫草、鹿茸,阿胶价格还有很大提升空间。

2019年底,公司存货(主要为驴皮)35.22亿元,处于高位。随着市场对阿胶价值回归预期降低,公司不得不清理库存控制发货,试图短期内重回业绩巅峰。

秦玉峰终没有将企业带回巅峰。2020年1月,他退休离任。离任前出现的巨额年度亏损,成了他在东阿46年里一个瑕疵。

两年后,他被有关部门带走调查,成为人生一大污点

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