从社交电商领头羊,到跌落神坛,贝店究竟做错了什么?

随着社交电商进入下行期,各类社交电商平台暴雷事件频发。从暴雷的主要原因来看,有内外两种因素。

外部因素,以政策收紧、监管整顿、行业软环境恶化为主。

内部因素,主要表现在企业的内部经营矛盾(高管创始人矛盾、股权纠纷、管理团队整体离职、内部违规等),财税危机,突发舆情事件,突发违法违规事件造成的法务危机,产品质量问题,消费者纠纷,供应商与渠道危机等。

近年来,社交电商市场中的暴雷事件成因复杂,多是内外因素交织的结果。但从风险管控的角度来说,外部因素通常是针对全行业的,且具有一定的确定性、长期客观存在性,因此应对策略有共同的参考价值。而内部因素则是企业的内部隐患,在突发因素的刺激之下,容易导致生存危机。

今年8月份爆发的贝店商家讨债事件,是今年社交电商领域的一个比较典型的风险管控失当案例。

从社交电商领头羊,到跌落神坛,贝店究竟做错了什么?

 

店危机回顾

贝店,是中国最大的母婴电商贝贝集团旗下的社交电商平台。贝店创立于2017年,是一个免费手机开店平台,一方面以“人人皆可开店”的理念,吸引创业者开一家自己的店,另一方面,整合了大量的供应链为店主提供商品。贝店平台为店主开发了一整套手机开店工具包,为供应链提供一件代发、客服售后等服务。

从运营逻辑来说,许多社交电商平台与贝店模式类似。贝店比一般的社交电商平台更具有优势的地方是它的流量来源,它有贝贝网导入的大量优质母婴用户群,并且有贝贝网这个知名品牌的支持。此外,贝店还获得了多轮融资。因此,专注于母婴社交电商的贝店一跃成为社交电商的头部品牌,在2018-2019年,GMV飞速的发展,到2019年的巅峰时期,贝店的会员用户数突破5000万,单季度订单量突破亿元。

 

 

2021年8月,几十名贝店商家到贝贝集团大楼,拉横幅讨要货款,引发了媒体的大量关注报道。此后,商家们组团在贝贝集团总部蹲守,连续十多天到贝贝集团总部追讨货款,并集中退店、追要保证金、下架商品,并向公司所在地的区管委会、市信访局和主流媒体等投诉,造成大量的负面舆情酝酿。此后,贝店平台大量商家、店主流失。

据不完全统计,贝店本次拖欠商家货款金额超过2.7亿元,涉及了平台上约3000个品牌商家和供应链。而贝贝集团旗下的贝店业务版块团队也被爆已经整体裁撤,创始人张良伦在事件中个人遭遇了网络风暴。

此次商家货款危机的起因被认为是贝店方将商家的货款挪作他用,借此扭转集团盈利不善的颓势。

此事爆发后,包括新浪财经、中国经济网、凤凰网、腾讯网、新京报、潇湘晨报在内的大量主流媒体,对这一事件进行了深入的报道,以亿邦动力为代表的互联网、社交媒体平台对这一事件进行了大量的曝光。事件还对社交电商行业造成连锁反应,大批供应链商家由此纷纷下调对社交电商平台的信用阈值。有商家明确表示,以后再也不给社交电商供货了,并收紧了与其他社交电商平台的合作。此外,在黑猫投诉、电诉宝等投诉类平台上,贝店拖欠商家货款的负面投诉已经超过了3000条。新浪微博上,#贝店拖欠货款过亿#的话题有超过163.7万阅读量,而百度上“贝店拖欠商家货款”的相关结果多达30万条。

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(商家讨要货款事发前的贝店)

  截至目前,贝店拖欠商家货款事件尚未落幕。

店财务危机肇始

贝店的财务危机不是突发的,而是企业经营问题累积、舆情危机、风险管控失当的结果。在爆发商家集中讨债事件前,贝店的三个举动导致了与商家的矛盾激化。

一直难摆脱低盈利的状态,持续上新项目,找不到突破的增量业务

贝贝集团创立于2014年。在成立不到1年的时间,就实现了月销2亿元、估值10亿元。

贝贝集团先后获得多轮融资,其中C轮与D轮均为1亿美金,历次投资机构包括今日资本、新天域、IDG、创新工场、襄禾资本等。2016年的D轮融资是最后一次融资。

而贝贝集团长期依赖资本输血来维持快节奏、高投入、大营销的局面,并且频繁在各互联网赛道切换。

2017年,垂直电商正火,推出贝贝网,入主母婴赛道。

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2017年,社交电商出现,集团转换赛道,推出贝店。此后,贝店依靠贝贝网的强大流量优势和资本的加持,迅速在社交电商领域打开了天地,成为社交电商的领航者。然而,贝店一直饱受纷争的困扰。

2019年,库存电商成为风口,贝贝集团开通贝仓网,主打品牌特卖、正品折扣,为大品牌去库存,对标唯品会。除了线上APP,还对标唯品仓,配合开设线下的实体店贝仓,而贝仓并没有达到预期的效果。此后,各地开设的贝仓先后关停。

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为了寻找到新的出路,2019年下半年,贝贝集团又推出了电商导购平台贝省,主打购物返利。

2020年1月,贝贝集团上线了贝贷APP,进军助贷金融。除借款产品“贝贷”之外,还有“贝分期”,还支持手机话费充值、购买腾讯、爱奇艺、芒果TV、优惠会员,以及由票务出行服务(火车票、飞机票、酒店),但后来这一行业因为国家的政策限制而全行业退出。

到了2021年4月,也就是在发生商家讨债事件前的3个月,贝贝集团又上线了一个主打自主品牌产品的希美APP。

 

 

2021年8月,在发生商家讨债事件后不久,贝贝集团宣布,贝店由社交电商平台转型为电商导购平台,成为天猫、拼多多、京东三大平台电商的导购返利助手,这标志着贝店的定位发生了根本性的改变。

外界认为,除了行业政策的因素,贝贝集团之所以频繁在不同的赛道中跳来跳去,主要原因是得势不得利,虽然声势浩大,但频繁上新的业务,要么遭遇政策封禁,要么盈利能力薄弱,要么遭遇舆情风波,导致陷入了泥潭中。

贝店饱受涉传违规风波困扰

贝店创立仅不到两年,就已经成为社交电商的龙头品牌,而围绕在社交电商整个行业头顶的三级分销阴影,是所有品牌的“共性”。贝店也难逃涉传的困扰。

早在2018年12月10日,中国网科技就曾报道贝店被指传销运营,当时,贝店回应称是因为社交电商还未被深刻了解。

2019年5月23日,中国经济网刊登名为《贝店陷传销质疑 售后被吐槽“形同虚设”》的文章,报道有消费者在网络投诉中称,贝贝集团旗下的贝店由于存在“入门门槛费”和“拉人头”怀疑其涉嫌传销。

2019年7月16日,长江商报报道贝贝网屡因泄露用户信息上黑榜,转型贝店陷传销质疑。

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2019年8月,网络媒体大量曝光了贝店涉嫌传销的舆情报道。这些报道指出,贝店398元的开店礼包,并非0门槛,涉嫌“入门费”、拉人头,是变相的传销。此外,贝店在营销中还出现乱价、产品货不对板、产品标签不严谨、售后客服不及时等问题。贝店因此遭到了湖北荆门市市场监管局的3000万元罚款。贝店在交纳了1500万元的罚金后,进行了内部整改,把398元的新人礼包下架,开店门槛调整为0元。这就是贝店的“全民免费开店”计划。

2019年10月17日,财经网报道疑似售假、涉嫌传销,贝贝网扩张发展惹质疑。称贝贝网以及贝店承诺售后却毫无音讯、屡次被爆信息泄露、疑似售假、涉嫌传销等。贝店遭遇更大范围的负面新闻和外界质疑。

到2020年,除了贝店,贝省也遭到了曝光,2020年8月,融易资讯网曝光贝店平台产品存在假货、产品品质差、夸大宣传等内容。

到2021年下半年,则陷入了商家讨债的风波当中。

从贝店创立的历程来看,从2018年首次遭到媒体曝光的舆情风波,到后来的产品、售后遭到质疑,乃至于2021年的商家讨债财务危机,贝店的危机是有迹可循、循序渐进的,公司在其中的应对意识、应对策略是否积极,直接影响到能够防止危机进一步发酵、扩大,但贝店并没有对自身的舆情管控体系进行相应的升级,这就为舆情事件不断反复酝酿埋下了隐患。

主推自主品牌,引发供应链矛盾

贝店作为一个社交电商平台,平台上有阿道夫、balabala、芬腾、韩都衣舍、九阳、美的、全棉时代、三只松鼠、森马、水星家纺、海澜之家、意尔康、TCL、达利园、韩束、自然堂、妙而舒、蓝月亮、苏菲、御泥坊、伊利、蒙牛等知名品牌的产品,此外,还有大量中小供应链商家为贝店供应数万个SKU。商家在贝店上入驻,入驻保证金有1万、3万、5万、10万、20万不等,账期在30天到3个月不等,双方也曾经有过蜜月期。直到后来,贝店将重心转移到了主推自主品牌希美APP。

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(商家登记的未支付货款清单)

  希美一开始上线,就举行了浩大的启动仪式,推出七大品牌。有健康品牌澳尔丽、新美妆品牌水梦露、高端护发品牌安树、专注东方女性私密健康的高端护理品牌如欢、国潮母婴品牌贝贝和高端女性卫生护理品牌女王、新美学高端彩妆品牌安黛拉、新医美品牌天美姬等,这些品牌均不是来自于原来的供应链,而是贝贝集团的自主品牌,生产商是华熙、百岳特等不同OEM厂家。这也意味着,在希美,贝贝集团在保健食品、功能性食品、美妆、护发、女性私密、母婴、女性卫生护理、彩妆、医美这几大重点版块,都将主推自己的品牌和产品。而除了休闲食品、家电、百货类,其他与希美的自主品牌产品重合的供应链商家都将被边缘化。这势必直接导致这些商家的利益受损。过去,贝贝集团曾经以低入驻门槛来吸引他们入驻,但当推出自主品牌后,商家们变成了“陪太子读书”,不仅得不到重视,而另一个问题也接着到来。

挪用商家货款为希美新项目启动

从经营路径来看,贝贝集团一贯紧盯风口、跟进风口,因此从贝贝网、贝店、贝仓、贝省、贝贷到希美,贝贝集团的新项目更迭极快。但集团对各项目的财务管理并不独立。据悉,早在发生商家讨债之前,贝贝集团的盈利水平就一直保持在较低的水平,公司必须依靠融资来维持经营,而各个新项目盈利不佳,贝贷、贝仓又先后关停,更给公司造成巨大的亏空。

为了扭转亏损局面,贝贝集团选择开启新的希美自主品牌平台,并将主攻希美。但希美启动需要大量的资金,毕竟从一开始启动,希美就一口气推出了多达七大自主品牌的系列新品,推出新品就必然需要向生产商支付大笔的订购资金。而在当时,贝贝集团已经3年没有融到新的资金。为此,贝贝集团选择了挪用贝店的商家货款。一边是商家的账期一拖再拖,退店却难退款,另一边是希美新项目全面启动,而且集团还声称将投入巨额资金打造希美。并且直到商家讨债事件发生后、监管部门介入时,贝贝集团的账面上仍然还有充足的流动资金,这就表明了商家的猜测可能性极大:贝店商家的货款被挪用做希美的启动资金了。

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(商家上访画面)

  新平台希美本来被寄希望于能够与贝店无缝承接。从2021年9月开始,贝贝集团将主要重心放在了尽最大的努力,把贝店的店主导入希美新平台的工作上,为此,公司制定了一系列的优惠政策。但因为陷入了商家讨债的纠纷,希美受到了牵连,起盘异常冷淡。

店舆情与风控管理分析

因为行业性的因素,贝店与大多数社交电商平台一样,频频遭遇涉传的舆情风波,还遭到了市监部门的巨额罚款。但这里有企业自身风险管控有待提升的因素。

面对行业性舆情风险因素,没有积极应对

从大环境来看,三级分销、入门门槛模式有涉传风险,这是一个行业性的问题,是这个行业的共性。而售后服务、营销合规等问题,也是电商经营普遍存在的。在贝店遭遇媒体第一次曝光之前,包括环球捕手、斑马会员、达令家在内的多家社交电商平台,以及大量的微商平台,就曾经因为这些原因遭遇了舆情风波,甚至有的已经关停。而2018-2019年间,因涉传而遭到罚款的社交电商平台更是频繁发生,云集、花生日记、万色城等都因此要么遭到调查,要么遭到巨额罚款。这些平台的遭遇和贝店自身多次遭到舆情困扰,并没有驱动贝店下决心重视对舆情的管理,导致企业一直与涉传的阴影纠缠。

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风险意识薄弱,迟迟没有建立与企业体量相匹配的风控体系

从企业自身管理的层面,贝店的风控体系极其薄弱。贝店在成为社交电商TOP3后,虽然巅峰期单季度订单过亿元,市场体量已经领先,但是外事公关、风控体系却并没有跟着一起建立起来,在应对外界挑战时显得既被动又消极。

例如,在历次舆情拷问当中,除了第一次回应外界之外,贝店在后来的历次媒体曝光中基本上就处于被动消极、放任舆情发酵的状态。对媒体反馈的问题,没有统一的公共外事发言人,应对方案也显得缺乏系统性、专业性。其财税的规划、风险预警机制也是混乱的。在遭媒体频繁曝光,贝店并没有消除这些隐患,导致反复遭到涉传的挑战。

 

 

内部的经营管理不成熟

从经营策略来看,贝店的模式长期以来盈利水平偏低,依靠融资烧钱来维持高支出的经营模式,而公司的项目更迭极快。旧的项目尚未处理清楚,就急于将资源导入新项目,导致资金链断裂,计划矛盾,最终新项目也起盘不利。

因为上述因素,贝店在没有得到外部融资输血的条件下,要走出阴影,扭转不利局面,从当前来看,公司寄希望于新的希美品牌,然而,在社交电商行业整体面临寒冬的大环境下,资本早已经退潮,贝店要走出低谷,短期内是很难实现的。

 

 

另据了解,商家在2021年8月的集中讨债风波后,到今天仍然在艰难讨要货款,但经过长期的磨耗,这一事件的曝光热度早就褪去,大部分商家已经失去了耐心,商家群里已经难以聚集起大规模的上访活动。贝店接下来有一定的时间来慢慢解决这一难题。

总之,从社交电商的领头羊、母婴垂直电商的TOP1,到今天的苦苦探索,贝店跌落神坛,原因是复杂的,其中既有行业性的因素,但更主要的是企业在风险管控、财税合规管理、舆情管理、企业经营策略方面暴露出诸多短板。未来贝店要走出低谷,能否走出低谷,这些问题是绕不过去的。

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