合规问题仍是社交、直播、内容电商这些新业态发展中的主要问题

报告指出,目前合规问题仍是社交、直播、内容电商这些新业态发展中存在的主要问题,如商品推荐多级返利、以社群方式运作计酬等,这些问题与禁传条例规定的拉人头、团队计酬、多级返利极为相似,因此频频遭到涉嫌传销争议与质疑,引发广泛争议,尤其是主打分销类社交电商的新零售企业。

01 主打分销类社交电商的新零售发展模式仍易与传销混淆

目前社交、直播、内容电商已成为我国新零售行业的重要新业态,并保持高速增长态势。但在其发展过程中,被认定为传销行为的案例并不少见。“达人店”“云集微店”此前就因模式被认定为传销,并被监管部门分别处以391万元、985万元的经济处罚。另一家知名社交电商“花生日记”在2019年更是被处以7456万元的经济处罚,这是迄今为止国内社交电商最大一笔罚单,也是我国电商20年历史上屈指可数的“天价罚单”。

进入2020年,其他分销类社交电商的弊端也逐渐开始显露并被监管部门查处。从“斑马会员”涉嫌传销被法院冻结3000万元的消息引起关注,到粉象生活因资金提现限额问题一度被传出因会员制度问题被冻结资金3800万元,淘宝旗下社交电商平台“淘小铺”运营方广州三帅六将教育科技有限公司及相关公司等因涉嫌传销被冻结4400多万元。

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在发展模式上,主打分销类社交电商的新零售企业主要依靠社交网络裂变进行不断扩大规模,尤其是随着线上获客成本不断增加,企业需要通过会员不断发展下线来引流的机制作为收割流量的法宝。由于这种分享机制基本都采用收取会员费、依靠会员发展新会员、团队计酬等方式,与传销有一定的相似之处,因此极容易成为传销的“高危地带”。

随着行业的发展,近年来不少新零售企业为规避传销风险,普遍从门槛与奖励机制,降低激励层级等方面进行更为合规化的改造,以摆脱与传销的关系。但现有的法律法规和监管尺度,依然是按照传统的是否涉嫌拉人头、下下级是否有留存,销售环节的人提成是否是复式计算等,来判断是否为传销。这种改造从商业模式上规避刑法意义上的传销相对容易,但要彻底与市场监管执法层面的传销切割干净,不被视为传销,仍具有很难的操作性。

02 产品同质化严重、虚假宣传、假货泛滥、售后服务差等问题突出

新零售企业以互联网为依托,运用大数据、人工智能等技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,实现了对传统零售模式的迭代。然而,在其飞速发展过程中,同质化严重,虚假宣传,假货、次品货不断,售后服务差等问题各类问题层出不穷。

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一方面,很多新零售企业在其发展过程中并没有自己的供应链优势,高毛利产品只有化妆品、保健品等相对利润空间较大的产品。另一方面,部分新零售企业未对本应经过严格审批的广告进行审核,使其随意在平台发布夸大广告、虚假广告,甚至能通过软件捏造好评和成交额,以虚假信息蒙骗消费者。

除了产品同质化严重与虚假宣传,假货、劣质货充斥也是引发新零售企业舆情风险的因素之一。目前,有部分新零售企业采用自建仓配系统的同时,还会与深度合作品牌商家供应链打通合作。这样的模式虽然大大减少了企业仓储物流方面的压力,但是对于产品真伪及质量把控的问题也凸显而来。

此外,虚假承诺、退货难、售后服务差等诚信问题,也是引发舆情风险的高发因素。究其缘由,一方面对于消费者投诉的问题,新零售企业缺乏追责机制,无法形成反馈闭环;另一方面,新零售企业的飞速发展带来了大量的人员需求,新员工未接受系统的培训便直接上岗,导致客户服务人员专业能力不足,处理消费者投诉简单粗暴,无视消费者投诉中的其他心理需求和情感诉求。

03 复杂的网络环境下,用户个人信息泄露已成为以互联网为依托的新零售行业的“顽疾”

近年来,关于个人隐私信息保护问题引起社会各界越来越多的关注。据《2021年手机软件个人信息使用态势分析报告》显示,在近万款活跃手机软件中,共计有56.3%的手机软件疑似存在违规收集使用个人信息的问题,平均每个手机软件存在0.8个违规风险。其中,手机游戏类、出行旅游类、生活购物类等手机软件存在违规风险占比分别为69.8%、61.5%、60.1%,位居前三成为违规风险“重灾区”。

报告显示,在有违规风险的手机软件中,高达64.6%的软件疑似存在“未经用户同意收集使用个人信息”的情况;另有26%的软件疑似存在“违反必要原则、收集与其提供服务无关的个人信息”的情况;还有10%的软件疑似存在“未明示收集使用个人信息的目的、方式和范围” 的情况;甚至有5.2%的软件疑似存在“未经同意向他人提供个人信息”的行为。由此可见,在复杂的网络环境下,用户个人信息泄露已成为以互联网为依托的新零售行业的“顽疾”。

此前,众多在云集平台上购买了商品的消费者声称接到诈骗电话,涉及全国各地上千名消费者,被骗金额从几百元到十几万元不等,损失惨重。多名消费者质疑云集平台泄露消费者个人信息。事实上,这种情况并不在少数。近期被供应商追讨欠款的贝贝网同样遭遇了此类危机,有媒体称,用户在贝贝网消费之后,包括个人姓名、电话、收货地址、消费金额以及交易时间等详细信息便遭到泄露。据了解,部分用户收到诈骗短信、电话,用户受骗金额从几百元到十几万元不等。

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据道道舆情监控室观察,新零售企业个人信息泄露的渠道主要有三类:一是通过个人行为无意识地将信息泄露出去;二是企业存在重大内部管理漏洞,内部人员故意泄密信息,贩卖用户个人信息资料进入黑色产业链,侵犯网络交易用户的信息隐私权;三是不法分子通过技术手段入侵相关企业、部门的网络数据库,从而获取大量个人信息,侵犯交易用户的信息隐私权。

04 网红、主播、KOL难管控,带货翻车现象频现

直播作为新零售行业的重要新业态之一,因为平台、商家和消费者的参与及助推,已成为挖掘市场增量的核心动力。2020年双十一期间,仅淘宝就有将近3亿用户涌入各个直播间;双十一当天,有33个淘宝直播间的销售额过亿,近500个直播间的成交额破千万。从行业方面来看,统计数据显示,国内直播市场规模从2017年的190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2020年规模达9610亿元,同比增长122%。

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然而,在直播快速发展的同时,伴随着各种的舆情高发风险因素。在新零售行业中,驱动传播多是依靠在私域流量拥有一定影响力且能将流量变现的网红、KOL、主播等,但他们与企业之间没有隶属关系,属于众包模式,使得企业对于网红、KOL、主播等缺乏足够的掌控力度。特别是部分新零售企业,特别依赖一些大的推手团,如果推手团的领导者发生变动,企业就会出现大量的用户流失。另一方面,很多企业因为制度修改等原因,导致旗下大量网红、KOL、主播等出走,令平台流量大幅下滑。

不仅对网红、KOL、主播难管控,近来直播带货“翻车”事件也频频发生。直播带货很大程度上是建立在网红、KOL、主播和粉丝互相信任的基础之上,带货翻车事件的频频爆发在很大程度上击溃了这种信任。

05 新零售企业的舆情应对和危机公关应对能力不足

随着各种新媒体技术的蓬勃发展,新零售企业在迎来历史性机遇的同时,也面临着严峻的挑战。新媒体时代的到来,大大推动了固网互联网向移动互联网的延伸,企业能够更快捷地搜集和反馈舆情信息,但与之相对应的是,信息传播加速使得企业反应时间缩短,网络信息的聚集效应使舆情的负面效果进一步被放大,使得新零售企业的舆情应对和危机公关呈现出一些不足之处,具体体现在:一是驾驭新媒体的能力不足;二是舆情管理手段简单,不足以应对新媒体环境。

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