如新中国业绩止跌 未来预期保守

2023年8月2日,如新公布了2023年第二季度财报。今年第二季度,如新全球总收入5.003亿美元,同比下跌11%;中国区收入0.88亿美元,同比增长1.8%。结合第一季度财报业绩,今年上半年,如新中国区收入1.56亿美元,同比下跌26%。

虽然上半年整体业绩不甚乐观,但如新中国区第二季度的同比增长仍然令人惊喜。实际上,受大环境影响,近几年来外资直企在中国的业绩普遍增长乏力,除自然阳光外,如新、康宝莱、优莎娜、欧瑞莲、全美世界等企业中国区的业绩都在下滑。其中,如新中国区和康宝莱中国区近乎“同频共跌”,2022年跌幅分别为37%、38%,2023年上半年跌幅均为26%,且2023年第一、二季度业绩均为0.68亿美元和0.88亿美元,巧合度之高,不免让人惊叹其“默契”。

尽管业绩相同,但第二季度康宝莱中国区同比仍然下跌15%,而如新中国区则已经顺利实现了同比“飘红”,先于康宝莱、优莎娜、欧瑞莲等企业展现出了良好的回升势头。

对于今年第二季度的业绩,如新在财报中表示:“第二季度业绩符合管理层预期,且正在不断改善,这在很大程度上得益于中国区的同比增长,如新已经看到了中国区增长势头不断上升的迹象。”

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中国区止跌回升

数据显示,2013年是如新业绩表现最好的一年,中国区业绩达13.63亿美元,占据如新全球43%的份额。

2014年,原本意气风发的如新受到人民日报三连痛批,引发股价暴跌。两年间,中国区业绩折损近六成,到2015年仅剩5.66亿美元,时任大中华区总裁的范家辉也被传因此离职。

2016年,如新逐渐摆脱负面影响,中国区业绩开始缓慢回升。但好景不长,2019年起,“百日行动”和新冠疫情相继席卷全行业,如新中国区业绩又再次难以抵抗地下跌。

到2022年,中国区业绩已跌至3.6亿美元,跌幅37%,是如新所有市场中跌幅最大的地区;业绩占比更是狂跌至16%。

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为了更直观、更详细地观察如新(中国)自2019年以来的业绩表现和走势,本刊记者查询了其2019年起各季度的业绩数据,并按照当季美元与人民币汇率进行换算,制成了一张季度业绩走势图。

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根据该走势图,可以将如新(中国)2019年以来的业绩大致划分为三个阶段。

2019年第一季度到2020年第一季度,如新(中国)业绩四连滑坡,共计下滑32%,这一时期的不利影响主要来自“百日行动”。

2020年第一季度到2022年第一季度,新冠疫情冲击各行各业,如新(中国)业绩经历小幅上涨后仍难逃下跌趋势,跌幅18%。虽然下跌,但其跌幅小于中国大部分直销企业,可见如新应对突发事件的能力比较强,能够很快恢复元气。

2022年第二季度,这是如新(中国)业绩真正大跌的至暗时刻,业绩从上一季度的7.91亿元下跌至5.74亿元,环比下跌27%,同比狂跌42%,创2019年以来之最。

这一时期前后,我们能够关注到的最大负面事件就是2022年2月22日发生的“武汉培训染疫劫”。当时,如新在武汉开展经销商培训活动,引发数十人传染疫情,遭到网络的口诛笔伐。之后这一事件迅速发酵升级,对如新的讨伐也上升到了对传销的控诉,市场监管总局发文要求全国各地再次协查如新违法经营和涉传情况。如新再次被推至舆论的风口浪尖,业绩一泻千里。

然而事情到这里还没有结束。2022年10月,如新发生了一次重大人事变动,从2016年起就担任如新(中国)总裁的郑重宣布离职,其位置由大中华区总裁姜惠琳暂代。有消息称,郑重离职很大程度上正是受到“武汉培训染疫”事件的影响,郑重成为了该事件的“背锅侠”。

此次“武汉培训染疫”事件与2014年的“人民日报痛批”事件如出一辙,如新两度因为负面舆论身陷囹圄、业绩受创,令人唏嘘。其背后反映出的,是直销企业在中国市场的艰难生存现状,由于很多人对直销存在偏见,常常把直销与传销混为一谈,一旦直销企业传出负面新闻,就很容易成为众矢之的,甚至引发公众对整个行业的谩骂和抵触。

“武汉培训染疫”事件后,如新始终没能挽回颓势,中国区业绩持续下跌。到2023年第一季度,如新(中国)的业绩跌至谷底,仅4.66亿元。

就在业界都为其捏一把汗的时候,如新却再次展现出危机应变能力并扭转乾坤。2023年第二季度,如新(中国)成功止跌回升,当季收入6.17亿元,按人民币算,环比增长32%,同比增长7%,是如新全球唯一没有出现业绩下滑的地区市场;同时,该季度也成为如新(中国)自2019年以来业绩增长幅度最高的一个季度。

对于接连遭遇业绩挫折的如新(中国)来说,如此幅度的止跌回升简直振奋人心,意义重大。如新总裁兼首席执行官Ryan Napierski表示,“我们已经看到了中国区增长势头不断上升的迹象。”

随着如新(中国)业绩的回升,似乎能够在一定程度上说明“武汉培训染疫”和郑重去职的影响正在消退。如新仿佛已经挥别过去,开始步入新的阶段。

ageLOC新品登陆市场

如新(中国)业绩能够回升,很容易让人联想到其去年8月推出的ageLOC新品——ageLOC LumiSpa iO智能洗脸仪的助力。

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ageLOC是如新拥有独家专利的基因抗衰老科技成果,该技术透过基因芯片、PCR技术等生命技术领域中的前沿手段,致力于从基因表达根源上改善老化问题,是行业重要的创新科研突破。

自2009年推出首款ageLOC产品以来,这条产品线就一直是如新的营收利器,多次助力如新获得几何级的市场爆发。2013年,依托ageLOC产品的大获成功,以及当时TR90产品的强劲预售,如新在全球创下超31亿美元的巅峰业绩。2017年11月~2018年10月,ageLOC系列美容仪器在全球创下235万台的销售记录,平均每13.4秒卖出一台。

根据数据,到2020年,如新ageLOC系列产品在全球的销售额已经突破100亿美元,占据如新全球业绩的近40%。

2022年8月,如新发布新品ageLOC LumiSpa iO,该产品是如新首款搭载iOT技术的智能物联产品,从上市之初就备受市场关注。

相较之前的产品,新品首次运用“物联网”技术,能够和如新Vera进行结合,通过串联物联网连接手机App,提供定制护肤方案、推荐最适合底妆、跟踪护肤进展、记录美肌自拍等服务,是如新对ageLOC系列进行性能、设计和智能物联三方面升级后的代表之作。

2023年8月,如新在新品的基础上推出颜值更高的玫瑰金版新配色,面向市场进行限量发售。

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截至目前,如新并没有单独披露新品ageLOC LumiSpa iO的具体销售数据,但是公开了ageLOC LumiSpa和ageLOC LumiSpa iO自上市以来在中国大陆地区的总销量。到2023年4月,两款产品在中国大陆市场共计销售超过160万台。

本刊记者查询了ageLOC LumiSpa的相关销售数据,该产品于2017年12月开始预售,开始销售后的18个月内(2017年12月~2019年5月)在中国大陆地区共售出100多万台,是如新ageLOC系列产品中销量最佳之一。

因此,剔除ageLOC LumiSpa的销量后,新品ageLOC LumiSpa iO的具体销售情况如何、是否对如新(中国)的业绩增长起到了有力的支撑作用,还要打个问号。

不过,作为如新ageLOC王牌产品线的新品,ageLOC LumiSpa iO还是获得了不少评级机构的认可,包括被商业智能集团评为“2022年度新锐产品”、被美国NewBeauty杂志评为“2023年度最佳洁面仪”等,可见其市场品牌价值仍然很高。

数字生态成果初现

ageLOC LumiSpa iO是如新近几年布局数字生态的成果之一。事实上,回顾如新近几年的发展,2022年虽然是其业绩低谷,但同时也是其布局数字化生态的“高光之年”。

2022年初,如新提出“如新2025愿景”,即凭借活力充沛的创业平台,致力成为全球美丽与健康共融的领导品牌。

为了加速达成这一愿景,2022年7月底,如新重磅发布“Empower Me”战略,通过产品、科技和社群三大核心因素,把有相同产品需求、相同事业追求的人组织起来,构建起一个闭环的生态圈。如新称,“Empower Me”是未来3~5年的发展战略。

同一时间,如新推出第一位虚拟偶像代言人Vera,这是如新走向数字化革新的关键一步,真正实现了对数字人的下场实践。

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2022年8月,如新上市ageLOC王牌产品线的最新产品ageLOC LumiSpa iO,并同步上线肌肤测评系统Vera App与之联动。

同在2022年8月,如新推出线上个性门店“如新NU店”小程序,上线仅一个月,“NU店”开店数就突破了10000家。

从战略到数字人、到产品、再到NU店,虽然在当时负面事件的影响下,这些布局产生的效果并没有立竿见影地反映到业绩上,但随着负面影响逐渐消退,如新(中国)业绩能够快速重回增长轨道,很可能正是其数字生态厚积薄发的结果。

同时,如新并没有因为业绩表现不佳而减小对数字生态的投资力度,如新相关负责人曾透露,公司将持续投入将近5亿美金来进一步搭建提升数字生态体系,这一投资额度是如新2022年全球收入的近四分之一。

进入到2023年以后,如新继续对数字生态进行深耕和升级。3~6月,NU BANK如新快闪店陆续登陆全国8大城市;6月,官方商城升级上线;8月,如新营销宝典推出TRME板块。此外,如新每个月都会评选“百大店主”,以此来实现对NU店旺铺的激励。

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在一系列动作下,如新的数字生态成果初现。以“NU店”为例,目前“NU店”已经成为如新重要的消费和流量阵地,根据如新数据,截至2023年7月31日,“NU店”下单次数超31万次,浏览量达333万次,访客数突破137万人次。

今年业绩预期保守

今年是如新进入中国的第20年,也是疫后直销行业复苏的希望之年,更是如新负面影响逐渐消退的关键之年。

如新总裁兼首席执行官Ryan Napierski表示:“尽管宏观挑战挥之不去,但我们会继续朝着如新2025战略稳步前进。”

业绩方面,虽然第二季度中国区的业绩表现良好,但如新在最新财报中提到,预计今年第三季度全球收入为5亿至5.4亿美元,全年总收入为20亿至20.8亿美元。也就是说,如新对今年全球业绩的预期是下跌7~10%。

值得注意的是,如新在2022年财报中预计2023年收入为20.3亿至21.8亿美元,在今年前两个季度收入都符合预期的情况下,如新还是下调了对全年业绩的估算。可见如新对后续的业绩预期比之前更加保守,面对市场挑战,如新做好了心理准备。

同时,如果2023年如新全球业绩真如当前预期,为20亿至20.8亿美元,那么2023年将成为如新近十余年来业绩最低的一年,因为从2012年起,如新的业绩就没有低于过21亿美元。

产品方面,如新第三季度将在中国区推出个性化体重管理系统ageLOC TRMe,其他市场将开始推介专注于整体健康和美容的智能设备系统ageLOC WellSpa iO,这是一款专注于整体健康和美容的智能设备系统,通过三季度的重点推介,ageLOC WellSpa iO系统将于第四季度正式启用,并帮助实现四季度的同比增长。

虽然目前互联网上还没有太多关于这两款新品的信息,但如新曾在2021年提出,会持续向全球领先的综合美容和健康公司转型。如今看来,如新正在朝着体重管理和智能美容这两条主产品线坚定深耕。

活动方面,第六届中国国际进口博览会将于2023年11月5日至10日在上海举办,如新将第三次参展。据悉,本次参展,如新将聚焦智能护肤解决方案,展示前沿抗衰老科技和创新成果,同时展示其在可持续发展方面的最新探索。

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wendywendy管理团队
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