知嘛健康 老字号焕新出彩

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“520”当日,即时零售业务迎来井喷,而在一堆花店与情侣套餐的夹击中,一个老字号品牌也挤进了这个更像是“年轻人的节日”,并以十分清奇的姿态融入其中。当其他品牌大力宣传“代写暗恋卡片”“代送鲜花”等活动时,知嘛健康联手美团跑腿推出“帮取代煎药”服务,以“超补的爱”替代“超重的爱”,同时推出枸杞拿铁、熬夜水等多款养生美食,在各品类的花式厮杀中成为一股清流——你可以和伴侣捧着排队半小时买来的网红奶茶拍照打卡,我也能端着对方点的“熬夜水”,挥挥衣袖不带走一片云彩。图片

一个健康品牌参与此类的活动营销似乎并不常见,但如果将知嘛健康代入这个角色,那也就合理起来。这个由同仁堂健康创立了不到四年的品牌,并未延续传统大健康品牌严肃与沉稳的调性,而将视角转向了偏爱国潮的年轻化群体,囊括了饮食、医馆、体检、社交等多种元素,以新鲜、多元、高融合度的特色颠覆传统购物体验。自2020年在北京开出“零号店”大获关注,知嘛健康还在上海、杭州等城市陆续扎根。

值得一提的是,知嘛健康被官方定义为“新零售品牌”。很少有品牌如此坚定地为自己打上这样的标签,毕竟真正的“新”不仅仅浮于商品表面,还密切地关联着品牌运作的底层逻辑及发展规律,实践的难度远远比传统方式大得多。事实上,知嘛健康的确用产品与服务的创新,走出了一条与大多数健康品牌截然不同的道路,并用短期内迅速扩大的声量证明了:做新零售,他们是认真的。

PART01
“药食同源”触达年轻消费者
老字号品牌就像一块块屹立在时代洪流中的礁石,大多有坚定的发展决心,但仍因跟不上市场发展的节奏而被淹没。截至2023年,我国的老字号企业仅剩1128家,持续呈现出递减的趋势。而将传统文化与现代审美结合的“新国潮”,成为了众多老字号的转型实践方向。基于“老字号”的标签,加上健康产业受众本身以中老年居多,同仁堂正好需要这样一个点填补年轻群体消费市场的蓝海,因此知嘛健康的产品设计思路与“新国潮”一脉相承:将传统原料结合新式做法,以“药食同源”取悦消费者。

知嘛健康的线下旗舰店分为“饮、食、象、养、颜、动、能、医”八个主题单元,其中“饮”与“食”都是店内特制产品,均以“健康”作为核心。枸杞拿铁、罗汉果美式草本咖啡、枸杞马天尼鸡尾酒……这些专属特调颇有一些“朋克养生”的意味,将传统的草本植物与更迎合消费者的饮品结合,不仅在口味上与传统饮品有所区别,更符合年轻人“一边‘作死’一边养生”的养生观念;同时烘焙区还有融入天然草本原料的星空吐司、榴莲麻花等,强调低糖少油,减轻身体负担。

旗舰店的餐厅则是贯彻“药食同源”的重要场地。以“食养”为核心,大多菜品都结合了同仁堂的滋补性食材,推出红参狮子头、枸杞水晶虾等原创菜品,推翻健康餐“寡淡”的刻板印象。在“植本厨房”,消费者还能品尝到根据节气养生理念研发的健康中餐,品味健康的同时感受禅意。

可以看到,知嘛健康旗舰店内的现制食品几乎都选择了常见的食品作为载体,辅以养生药材融入创新思维,而不是一味地呈现给人“养生”的刻板印象但毫无新意的品类。与此同时,咖啡、面包等迎合了年轻群体的下午茶习惯,正餐则同样提供养生的餐品,无形中增加了消费者的到店时长,培育品牌心智,使“新式养生”的观念更深入人心。

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而线下线上共同销售的零售品类除了传统产品,还增加了“熬夜水”“冻龄膏”“逍遥膏”等创新品类。其中“熬夜水”风头强劲,在小红书的种草点赞量较为可观。这些产品的共同点在于一方面切中年轻群体“养”和“防”的养生需求,一方面又在包装设计上力求活泼生动。正如北京同仁堂健康药业股份有限公司电商首席运营官赵子强所说,“健康消费年轻化的背后,是年轻一代对自身健康管理的重视,折射出消费观念的转变和升级。”

除了产品的呈现形式,其品类量也非常可观。从糕点、药膳、保健品等滋补品到补水面膜、头部护理精油等皆被囊括,各年龄层的健康需求都能满足。同时店内呈现出高度的智能化,如“零号店”放置的亚洲最大“24小时不打烊”无人售药机可容纳9000个品类,消费者从下单到拿到最快仅需45秒。

PART02
多样化服务打造“第三空间”
如果说对于新零售品牌而言,产品是收割消费者心智的敲门砖,服务就是助其更上一层楼的点金石。光有好的产品,但消费者不知道如何最大程度发挥其效用,无疑对买卖双方都是一种遗憾。而对于大健康这种细分品类多、信息复杂的领域,消费者更是需要多样化的服务加持,深谙此道的品牌多会在门店痛下功夫。

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知嘛健康就是其中之一。细观其目前开出的几家线下实体店便可发现,除了极少数门店,其他的几乎都是两层楼起,以产品作为基准,以服务挖掘增量,集中于健康管理与养生理疗。其中三层楼的“零号店”承接了部分孵化功能,一旦针对新客需求孵化出服务,便将这种模式再度复制到其他门店内。

相对其他的留客方式,知嘛健康非常简单粗暴——用大量的服务引领消费者进行沉浸式健康体验,延长留店时间,并在这个过程中提供社交价值。

精准健康是服务的重点之一。除了健康品牌必不可少的中医问诊,知嘛健康部分门店还提供精准理疗与精准医疗,对于健康期保护、亚健康期调理都有不同的方案。最常见的是通过基因检测、量子检测、常规检测、中医检测等专业监测,消费者将细化地看到自身的健康档案,工作人员将从食疗、养疗、医疗等多维度给予建议,消费者可针对性地调理改善。

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切实贴合年轻消费者需求,知嘛健康还在多个门店普及了精准抗衰服务。该服务的基础逻辑同产品一样,以中医基础结合现代手段,并创造性地从“养”“颜”“动”“能”四个方向改善用户的皮肤、体态、身体机能,结合保健食品、运动建议、能量医学等辅助性手段,针对消费者不同的特性提供定制化的抗衰老解决方案。

除在针对性的健康服务以外,知嘛健康还用各种功能分区把消费者的到店时间碎片化切割,打造出一个具有社交功能的“第三空间”。仅“零号店”一家门店,就设立了42个健康生活体验场景。你可以在运动区和同好一起热身,互相交流健身心得;也可以在健康饮品吧台了解养生饮品,与他人共同测评口味;还可以在“网红墙”随意打卡,研究哪个角度更加出片……知嘛健康呈现出一个相对更加开放、更多样化的自由空间,为消费者提供社交功能并使其从中获得情绪价值。在长期的品牌文化熏陶之下,知嘛健康将不仅仅只是一个简单的“中药铺子”,而是成为一个功能化的集聚地,占领消费者心智。

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PART03
线上商城与“大使”制度
线上渠道如今已成为极为重要的流量洼地。线下引流、社群维稳、小程序商城变现几乎已经成为一套固定的公式化打法。或许是由于品牌建立时间较短,知嘛健康并未遵循这套公式,布局和模式都更加个性化。

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在卖货之前,知嘛健康在消费者服务方面也下了一番功夫。其开拓了专业小程序“健康知我”,进行消费者的健康管理和健康科普。该小程序会定期推送一些健康冷知识和小建议,同时用户可在小程序设定个人身高、体重等信息,获取个人“运动处方”,并根据处方每天打卡。打卡赠送的能量币攒到一定数量可直接兑换同仁堂的健康产品。这个小程序能够培养用户的运动习惯,还能加深对品牌的认知与标识——但可惜的是,该小程序的系统目前更像处于瘫痪状态,除了推送的健康知识,无法实现其他的定制化服务。

知嘛健康的官方线上商城品类相较齐全的线下少了很多,但客单价与销量都彰显出了消费者的热情——单价289元的玫瑰白芷膏销售量超过6万瓶,而单价上万元的冬虫夏草总销量也近千,线上渠道的爆发力仍较为可观。值得关注的是,该商场也遵循了部分社交电商“自购省钱、拉人赚钱”的逻辑,即消费者购买时商品下方会提示能返利的具体金额,如果消费者拉好友也购买了带有分享者二维码的这款产品,同样能够获得一定的佣金。因此不难看出,高销量的背后也有返利机制的推动。

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“佣金”涉及到了商城中的“健康大使”制度。用户甚至不需要购买产品,申请一下就可以成为享受返利的“LV0健康大使”,而在资料卡下方,“发展粉丝数”“累计销售额”“累计订单量”等数据被明确地展现出来。对于大使的晋升制度,商城并未显示,要求用户拉到一定数量的新人才能在下一级看到。《知识经济》咨询相关工作人员了解到,健康大师的升级通路共有5个层级,每一级需同时满足一定的销售额与拉新数量才能晋升。例如从LV0升级到LV1需要达到1000元销售额,拉新2人;下一次升级则需达到5000元销售额,拉新5人。每一次晋升后销售额便清空重新计算,达到一定数量方可再次升级。

值得一提的是,《知识经济》在健康大使权益中发现了“社群”,但整个小程序包括公众号都找不到社群的入口,在和客服说明后才进入了社群的群聊。相对其他品牌的迎新、发优惠券、产品推送,知嘛健康的社群显得异常安静,只有少数时刻会发一些宣传性质的商品海报物料,似乎也意味着该社群的功能并非为了转化公域流量进行留存,而是更偏向于商城的拉新宣传。在特定的节日,该群会针对健康大使开展一些带有专属奖励机制的活动,如即将到来的“6·18”,个人及团队的销售金额达到10000元,除了能拿到固定的返利,还可额外奖励300元入账,销售金额越多,额外奖励越高。但只有LV1及以上的用户可以提现,活动的本质仍然是鼓励拉新,而并非留存。

综上来看,知嘛健康的新零售之路在线下总体是较为稳妥的,呈现出了智能化、交互化、个性化等多种特色,并且拥有较高的流通效率。老字号品牌要拥抱新零售,一面要借助老品牌声量,同时还需摒弃传统的运营思维,这并非一个容易的过程。知嘛健康目前已经取得了一部分成绩,其线上商城销量也较可观,但如果有心者想将大使拉新做成一份事业,仍然需要观望。

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wendywendy管理团队
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