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“美誉度”和“直销模式”是直销药企成败关键

编辑:凌风来源:未知更新时间:2013-07-06围观:

  药企直销望而却步  直销模式需改变
  ——访广东省企业文化建设发展中心秘书长宋十三
  大多药企观望直销

  《直销》:36家直销企业中有20多家都与药品保健品有关,您认为药企直销的现状是什么呢?
  宋十三:直销企业中大多与药品、保健品有关,基本上保健品还是占大部分。由于国家药品价格调控以及原材料成本增长,监管日渐严厉,国内药企两头承压,业绩增速明显放缓。尤其是当前药物研发成本与日俱增,药品研发难度和上市周期在不断增大,很多企业就希望去做“治未病”的保健品。就现在直销的大环境来讲,药企做直销很有难度。很多的药企进入直销实际上也是被逼无奈,因为进入了直销行业,很可能会引起连锁反应,如果涉传,对品牌的伤害会非常大。哈药就是犯了一个这样的错误,没考虑清楚就进入直销,一有哈药涉传的新闻,马上就引起了社会上的连锁反应,最后导致哈药集团股市一跌再跌。所以现在的药企,大多持以一种观望的态度,渴望却不会轻易进军直销。


  “美誉度”和“直销模式”是直销药企成败关键
  《直销》:传统药企转型直销是非常有难度的,直销行业内药企做得也有好有坏,您认为哪些因素是影响直销药企成败的关键呢?
  宋十三:成败的关键因素分为两大点,一个是药企品牌的问题,药企在直销行业中一旦涉传,会影响到自身的企业品牌美誉度。品牌的美誉度对于药企来说是非常重要的,最好不要因为直销行业的一些遗留问题影响到药企传统多年苦心经营在公众心中的美誉度,因为这对药企的打击可能是毁灭性的;第二就是直销模式的问题,现在不管是什么企业,直销的模式都是如出一辙,没有改变。按照企业战略来说,这是完全不合理的,以至于现在的直销已经由这种模式问题引申到了社会问题。所以,如何解决直销药企的品牌美誉度和直销模式,就决定了直销药企的成败。


  药企直销模式需由“销”转为“顾问”
  《直销》:您对想要由传统转型直销的药企有什么样的建议呢?他们应该如何解决刚才您说到的两个问题?
  宋十三:要看是想从根本上解决还是暂时解决。
  如果说暂时解决的话,就要分清传统行业和直销行业的区别,认清直销行业的一些弊端,在初期就做好相应的准备。简单地说我们可以把传统和直销看作一条裤子上的两条裤腿,很多企业想穿好这一条裤子,但是往往却将两条腿都穿在一个裤腿里,这就会造成“穿跑偏”的结果。由于裤腿太小,一条腿没有站稳,往往会影响到另外一条腿。这点天士力集团就做得很好,金士力佳友(天津)有限公司是依托天士力集团成立的一家直销公司,却是两个不同的品牌,就算金士力佳友在直销行业中遭受负面的涉传新闻,也不会影响到天士力集团。
  如果说是从根本解决,就从直销的模式上入手。现在的直销模式如出一辙,都是重培训、轻产品。有些不上心的直销人甚至说不出自己产品到底好在哪里,在销售时就只能凭借项目能赚钱、来吸引自己的顾客,这就使得药企品牌的美誉度大大受损。我认为每个直销企业都应该有适合自己的直销模式,直销药企更应如此。2010年的时候我有一个想法,药企直销模式可以用一种家庭健康顾问的模式来进行。
  这种顾问模式将所有的顾客分为三种,第一种是咨询顾客,第二种是消费顾客,第三种是事业顾客。咨询顾客是一种潜在的顾客,经销商在开发市场时根据咨询顾客的自身需求给顾客做饮食、运动、心理上的指导咨询。等获得了客户的认同和信任后,根据客户不同的需求再决定是否成为消费顾客。消费顾客主要是盈利为目的,紧握咨询顾客的需求特点,给予推荐公司的产品,例如保健、日化等。此时,顾客对经销商已经完全打消了抵触界限,并给予充分的信任,经销商才对顾客讲事业,在顾客自愿的情况下,将其变成第三种事业顾客。整套模式中,有一个硬性要求,凡是采用健康顾问模式,在操作的过程中,绝对不允许越级。一个经销商必须要参与了客户的生活,取他们的信任,双方达到互利的状态,这样才能杜绝伤人脉的问题,不管是直销行业还是直销药企的美誉度都会得到提升。


  药企治理结构方向要走对
  《直销》:您怎么看待药企直销今后的发展?
  宋十三:实际上,未来的现状给直销提供了足够广阔的土壤,药企作为直销的一部分,我认为发展空间足够大,但在治理结构上一定不能走错方向,要记住一句话,直销除了模式与传统公司不同外,其他的与传统公司都是一样的,因此治理结构会起到关键性作用,尤其是药企本身就拥有一个庞大的产业,稍有不慎就会影响全局。鉴于此,我在这里给药企提三个建议:1、从庞大的人员营销转向扎实的产品质量提升;2、从关注同行变更成去关注消费者,从大力发展人员转向培育终端消费者;3、千万不要迷信自我神话,要转到自己的基础实力提升上,做到品牌与实力对等的层面上,因为现实告诉中国的每一个直销企业:市场是残酷的,已经不会再给二流、三流留下太多的空间和余额。

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