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解密美乐家直购:直购=消费型直销?

编辑:龙冬冬来源:知识经济·中国直销更新时间:2017-11-29围观:

特别报道:解密美乐家直购

  2017年8月31日,以“今年·我会”为主题的美乐家2017年秋季服务商会议在青岛举行,现场有2000多名美乐家经销商参会。本刊记者注意到,此次服务商会议,美乐家公司不仅表彰了绩优经销商,发布一系列新品,还推出了新政策:从9月1日起,会员办理入会只需提供入会协议书和身份证复印件,无需再提供银行卡正反面复印件。
 
  在此之前,记者曾在美乐家SD会员赵某处了解到,会员办理入会时需提供入会协议书、身份证复印件以及银行卡正反面,并且,会员如果提供的是信用卡,便只需消费一单,即340元;如果不是信用卡而是其他类型银行卡,会员需要消费一单,预存一单,还要缴纳68元的终身会员费,因此,非信用卡会员首次注册总共至少需要缴纳748元。
 
  事实上,不管是340元还是748元,在整个直销行业里,美乐家的报单金额算是比较小额。值得注意的是,美乐家入门报单费用虽然相对比较低,但这些产品必须用于自己消费,不能对外销售。这正是美乐家(中国)一再标榜的独特运作模式——消费者直购系统(CDM)。而且,美乐家人近年特别强调“直购不是直销”,并以此为核心竞争力,引起业界哗然。
 
  那么,美乐家所谓的“直购”模式究竟是完全与直销无关,还是说它只是一种改良版的直销模式?对此,直销业内人士与美乐家人隔空争论已久,却无定论。

  美乐家直购渊源

特别报道:解密美乐家直购

  消费者直购系统(或称“直购”),指产品的生产企业或者总经销商直接面对终端消费者进行销售的一种销售模式,更多指的是消费者多快好省地购买产品的过程。
 
  据了解,美乐家自1985年成立时,首席执行官范德士出于历史原因,提出全面创新现有直销模式,带领美乐家改变传统直销的经营风格,以“助人达成目标,共创美好生活”为发展理念,强调以经营基层会员为主的“消费者直购系统”(Consumer Direct Marketing)模式,即直购。
 
  早在2003年,美乐家就开始进军中国市场。在最初的几年里,美乐家并没有直接表明自己是直销公司,但也没有否认外界将其视作直销企业的定位。在中国直销条例以及细则出台以后,美乐家开始积极申请直销牌照。
 
  2007年,美乐家(中国)在没有进行申牌公示的情况下以黑马姿态突然获得《直销经营许可证》,令人瞩目。拿牌后的美乐家(中国)一度业绩平平,有其直购模式的原因,当然也有中国直销市场的敏感政策的环境因素,当时状态火热的中国台湾市场成为大陆市场的榜样。
 
  2011年,美乐家全球业绩首破10亿美元大关,也是从那时起,美乐家(中国)开始提出去直销化。2013年,美乐家开始大量宣传直购概念,并试图与直销撇清关系。美乐家这样做有两个显而易见的好处:一方面,通过强调直购概念,可以在整个行业产生差异化竞争效力;另一方面,美乐家拒绝承认自己是直销,就可以撇开社会上所有关于直销的负面舆论,而通过销售人员对直购与直销的剖析,更可以巧妙地避开当时直销市场存在的某些不良现象与痛点。
 
  当然,国内直销业界对美乐家(中国)的这种做法是非常不屑的,他们认为美乐家“只想要直销制度带来的好处,又不愿意为直销模式的负面影响埋单”,是典型的“一边吃奶,一边骂娘”,和雅芳(中国)一样是“对中国直销行业的整体背叛”。甚至很多业界人士直接喊出:“既然美乐家不是直销公司,为什么不把直销牌照退了?”
 
  当然,乐在其中的美乐家(中国)官方是不会去回应这些说法的,要回应也是各路经销商以各种方式,通过各种渠道进行。在具体的市场监管体制中,美乐家(中国)以及各地分公司还是规规矩矩按照对直销公司的要求接受正常监管。低调,成为美乐家(中国)处理去直销化相关争论的绝密武器。
 
  直购属不属于直销?
 
  那么,美乐家的直购究竟属不属于直销?
 
  我们首先来看直销的定义。按照世界直销联盟的定义,直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所),由独立的营销人员以面对面的方式,通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者,进行消费品的行销。我国政府颁布的《直销管理条例》规定:直销是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。
 
  “我们是不允许直接向消费者销售产品的,消费者只能通过美乐家官网或线下生活馆购买,再无其他渠道。”这是本刊记者在采访中听到美乐家会员强调得最多的一句话。
 
  但是,在界定“销售”、“推销”、“行销”这些行为的时候,并不能死抠字眼,认为自己没有当场收消费者的货款并交付产品就不是销售。举个很简单的例子,假如拖拉机厂家的推销员和客户谈好了购买拖拉机的相关事宜,但是客户最终是将货款交给公司,并到公司去提货。那么,这名推销员会因为没有直接收到货款就不是销售人员了吗?客户直接去厂家交钱并提货的行为就变成了直购吗?显然,这个命题是不成立的。
 
  同理,美乐家会员说自己不是销售人员,可能大家都不敢苟同。毕竟美乐家会员每天的工作就是邀约潜在客户,或单独见面,或家庭聚会,或参加培训会议,他们谈的都是美乐家的产品、文化,以及美乐家的商机,甚至谈直购与直销的区别,目的是为了对方能够通过自己的推荐来购买美乐家的产品。
 
  实际上,我们可以更进一步看看什么叫“销售”。根据百度百科的定义,销售是指以出售、租赁或其他任何方式向第三方提供产品或服务的行为,包括为促进该行为进行的有关辅助活动,例如广告、促销、展览、服务等活动。因此,“销售”的内涵非常广泛,并不是只有一手交钱一手交货才叫“销售”。
 
  因此,从具体行为模式来说,我们可以肯定,不管美乐家会员是做的产品分享还是商机推广,都属于销售行为。
 
  在各种销售模式中,直销最大的特点就是面对面分享产品(服务)和商机,因此美乐家的直购模式也属于典型的直销销售模式之一,只不过,它是直销的一个分支。
 
  事实上,本刊记者与一些熟识的美乐家经销商就此进行沟通时,他们并没有明确表示自己做的不是直销——特别是一些老直销人。但是他们在市场运作中,“与直销划清界线”已经成为一种原则性手段,并成为他们的竞争手段。
 
  美乐家称自己不是直销,和很多暗中利用直销制度但又宣称自己不是直销组织的道理是相通的,比如他们会说自己是加盟连锁,是微商,是社交电商,是投资理财,是资本运作……目的无非是避开直销在社会上的负面舆论,或者显示自己比直销模式更高明,赚钱更快。

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