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胡远江:传统企业如何成功转型做直销?

编辑:龙冬冬来源:远江一周谈更新时间:2018-01-05围观:
  各位关注远江一周谈的新老朋友们、各位线上线下的网友们、粉丝们,大家好!新的一期远江一周谈又如期跟大家见面了,特别开心。在上一期的远江一周谈的节目里,我主要是跟大家谈到了直销企业如何打造它的平台之眼球效应。今天是眼球经济,谈这个话题,也很有现实针对性。在直销企业的发展过程当中,形成眼球、吸引人才、形成气势,这一连串的动作,确实能推动一个平台的发展。
  那么,在这一期的节目里面,我想跟朋友互动,也是我们网友们关心的问题,传统直销企业如何来转型做直销。那么,在谈这个问题之前,我想我们要正确界定一下这个话题,就是传统企业转身做直销是有两个方面的概念。一、传统企业完全放弃它过去的营销方式,然后,全面的导入直销,做他的营销的新方式,通过直销来再构企业的市场、来完成企业的销售、来搭乘企业的经营的各项经济指标和战略,100%的导入性。二、作为一种营销方式来导入,企业原有的产业所对应的成熟的经营的方式,还依然保留。只是,针对他部分的产品、或者是新兴产业,来引进导入直销的方式,帮助他拓展市场,建立他的顾客。所以,这叫作局部导入。
  我想这两个概念我们都要弄清楚。一种是全面导入,100%,就是把一个企业转型成为一个直销企业,一种是局部导入,变成一个拥有直销经营方式的企业。不管是前一种还是后一种,我们今天不做更详细的区隔,我们就简单的谈谈直销方式的导入。
  这个问题确实是很重要,我记得今年的8月份,我参加过两个活动,一个是在北京举办的,有500多位企业家参与会销行业的活动,他们请我谈一谈会销和直销行业互动的问题。第二,在西安举办的一个活动,是叫作中国美业第十四届华山论剑的峰会,承蒙举办单位的信任,医学美容杂志,让我在会上也讲了一个专题,就是美业和直销行业如何互动。那么,我梳理了一下今年的行业,我就发现对于直销这种营销方式的关注,几乎成为了一个很多产业、很多企业所关注和聚焦的。比如说,在中国的大型药业企业,康美药业天士力药业、修正药业、同仁堂药业、康恩贝药业、西安的利君制药,这些本土的大型的甚至是在资本上中国主板,资本市场的企业都在关注,有的是在推动、有的是计划进入直销行业。那么,在美业里面,比如说雅倩,比如说在袜业里面浪莎袜业都是有口皆碑的品牌,在会销行业更是如此,所以一时之间我就觉得确实很多企业在关注直销,甚至是有导入直销的这种构想。所以,在这个基础之上,今天网友们来跟我互动这个话题,我也觉得很好。因为,直销可能看上去很美,距离产生美。但是,在实际的推进之中,可能会面临很多挑战,一个真正的成功导入直销模式,传统企业一定要做一些战略性的思考。那么,要做到这一点成功发展,这些方面确实需要对这个课题有非常的精准的答案。
  为什么?我举两个例子,一个是多年以前,2006年我们海畴全程规划和导入的一家中国日化界的巨头企业“隆力奇”。时隔11年,我前几天跟隆力奇的董事长徐之伟交流的时候,我还跟他说仿佛就在昨天,历历在目。当时,他跟我们互动直销转型的时候,我得他跟我们咨询过风险管控的问题、咨询过行业的状况的问题、咨询过直销经营许可证这样一个申领的问题、同时委托我们给他在调研的基础之上,完成了直销方式导入的十大基础方案,从战略到管理,到市场计划,到这样一个物流、经流的解决方案、到风险管控,到经销商管理,到产品的规划,到核算基数的解决,到人才的引进,到教育培训的打造规划等等,毫不含糊。甚至在人才样引进、人才的考察方面,我们也帮他做了大量的工作,扶植他走过了三年的岁月。咱们扶上马送一程,那么,这样一个企业修成了正果,形成了健康的发展。
  他走的从流程到方法、到咨询线的建立、到专业力量的导入和运用,可以说是非常到位。但是,今年上半年我们也有一个客户咨询,是西安的一家企业。这个企业的状况,我们当时看了之后大吃一惊。整个的上层基础对直销的这种建立和推进并不是特别的清晰,也没有在推动它的整个的持续发展的这样一个所必备的条件,而是被一些市场的资源,赶鸭子上架,这个结果下企业遭遇监管法律的事件,可以说此起彼伏。最后,企业和市场资源的矛盾也越来越多,企业可以说叫作出师未捷身先死。在这个过程里面,就是像蒙太奇一样,企业在试水、导入、筹备这样一个营销方式的过程中,问题百出。所以,这是一正一反的案例,包括我们在直销行业里面谈到的哈药集团,哈药直销实际上也是反映了很多很多这种问题。所以,现在传统的企业关注直销这种方式,想运用直销这种方式做营销创新、或者是战略的突围,我觉得是好事,是有战略价值的事。但问题是怎么样去做好这种转型,获得这种导入。
  这个话题我在北京大学、清华大学和海畴联合举办的直销总裁高级研修班里是一天的课程才讲得清楚。我会用大量的案例来告诉大家,展示给大家,什么叫正确的方略,什么叫草台班子式的游戏。今天不能讲那么多,我只是告诉大家,做这样一个转型的传统企业,应该注意的核心原则在哪里。
  第一条,我觉得无论是全局型的导入直销还是局部性的导入直销,应该把直销的导入当成企业战略来高度重视,而不是当成一种战术的行为。我觉得这种思维高度要够,建立一种对直销的这种架构,这种商业模式的设计和架构,应该放到这样一个层次,来匹配和调度资源。只有这样,他才能够把直销未来的整体设计,顶层问题解决到位。否则就会流于草台班子的游戏而已。那么,这是第一个,把它当成企业战略,解决企业长线发展的问题,来打造企业新的产业增长极的问题,甚至是重构企业发展引擎力量的问题。我觉得所有的计划进入直销的传统企业,首先在这个方面,要达成共识,要明确这样一个战略高度,这是第一条。
  第二条,我觉得直销企业在做这个工作的过程中,要完成认知上的转型。这种认知上的转型包括两个方面,第一个方面叫作对直销的认知转型。比如说在中国直销行业的发展状况要有所认知;对于今天整个中国直销的发展、环境要有所认知;那么,对于直销的本质和运行规律,你要有所认知;那么,对于中国今天整个直销的这种运营风险要有所认知。所以,这些我觉得是要对行业有一个框架性的认识,不一定要那么具体、要那么细致,但是框架性的认知是要的。怎么认知?从书本上认知,从专业咨询机构提供的信息上,专门报告里面认知,参加专业的学习认知,我觉得这些都是认知的渠道。
  第二个认知,要对企业本身导入直销有个全面的认知。第一、你这个企业导入直销,是不是一定要导入直销,还是可导入可不导入?要清楚,要坚定不移的回答这个问题。第二,目前具不具备导入直销的基础的条件。第三,导入直销之后,打算怎么办?怎么集解资源、怎么创造条件、怎么申请直销经营许可证、怎么样做成一个持续发展的这种设计,这些东西可都得想清楚。不是脚踩西瓜皮,画到哪里算哪里,那样的结果必然是损兵折将赔了夫人又折兵。所以,我觉得一个是认知行业,一个是要认知自己。不是别人看着热闹我就要去凑一份热闹,不是那么回事。如果企业真的需要,就要真正的要从战略高度去把握他,所以这是第一个,认知转型。
  第二个,要做到什么呢?工作的这种规划转型,中国有句老话叫凡事预则立,不预则废,什么意思呢?当一个事情没有规划,没有这种预先的设计,没有预防的体系,那么这个事情你去在实践中推动它的时候就可能立即达成你的目标,而另外一个,凡事不预则不立,就你没有做这些规划,没有做这一些基础性的前提工作,没有就它的原则方法、步骤投入风险,所有的方方面面的准备的事情,没有做好认真的思考,你却匆匆忙忙去启动它,匆匆忙忙找一堆市场资源、设计一个制度、开始了登台亮相、粉墨登场。结果肯定是必败无疑,问题百出。所以,我们讲一座好的高楼大厦,要有规划的设计,然后再是引进这样一个建筑队伍来打造它。少掉了前面基本的流程,直接把直线队伍拉过来就开始大打阵仗的拉练起来,这个会出问题,这是第二个,叫作要用清晰的工作规划。
  第三个,要有序推进。传统企业要转成直销,我要在这里强调告诉大家的是,直销企业的发展是一个过程;直销企业的这种打造,是需要时间的;直销运行的发展,是需要不断的来投入的;直销的这样一个在中国的真正业务的成熟,是需要众多资源来支撑的。一个成熟的直销企业,我们纵观安利也好、完美也好、无限极也好、玫琳凯也好,还是天狮也好,那么它都有企业发展的清晰节奏,而一旦这种节奏井然有序被推进的时候,企业就顺风顺水往前发展。一旦这种企业节奏被打乱,那么,企业就会出现突发性的事件。在这方面,因为直销行业在中国的发展,是一个被很多问题纠缠着的行业,是正负能量交织的行业,是资源流动性很强的行业,是各种诱惑不断的破空维系的行业。所以,这个时候我经常跟人讲,直销企业的发展一定要有战略定力,战略定力表现在何在?要不忘初心,你导入直销到底是为了干什么?是解决你的战术问题,还是解决你的战略问题,一定要想清楚。第二个,要坚守你的初心,坚守你的目标,原初的目标,坚守你企业的这种经营管理道德底线。要坚守你各种各样的规划各战略。所有这些东西,都表现出叫作战略定力,也叫作企业发展的节奏。
  我在很多年以前,也是在整个全球直销专业实践中非常有品牌的人物,就是中国宝健公司的李道总裁,我跟他有一段很深入的对话,可能时间过去了至少10年以上了,当时我请他到我们北京总裁班来授课。我们就谈到了直销企业如何控制它发展速度的问题,今天很多企业,就是如果已导入直销,然后业绩迅猛发展、快速创新、十倍数增长,有些直销界企业老板是欢乐开怀,但是我觉得未必是好事。我当时跟李道总裁交流的观点,他也是一样,保持一定的增长速度,然后让企业的发展速度和规模与你平台的这种打造和管理服务系统的打造完全匹配。这样你的发展才是良性发展,业绩上的爆增、爆涨,而你之后的管理和服务系统,来自人才系统,最后会弄得你企业手忙脚乱,你的发展就会像坐过山车一样刺激,但是也让你惊恐不安。
  所以,在这个方面我是要特意跟朋友们讲,要有序推进,要把握推进的节奏,要稳步推进自己的资源体系,真正的完成一个直销企业,就像我在前两期节目里面谈到了北艺业绩的突破,是一个有10到15年的时间的积累的。这就是节奏的掌控,你市场的生根需要这种节奏,你客户数据库的打造和运用需要这种节奏,你企业的产品研发和市场布局需要这种节奏,企业人才的迭代和培育需要这种节奏。所以,我是要建议咱们的传统企业转型进入直销,要有很清晰的这样一个有序推进的路线图。

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