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杨谦:业绩下滑靠直销法规修改是远水难解近渴

编辑:龙冬冬来源:广东直协更新时间:2017-11-17围观:
  11月9日,在“新经济·新直销”首届广东直销企业创新发展论坛上,北京大学中国直销行业发展研究中心研究员杨谦应大会邀请发表了主旨演讲。杨谦认为,2017年直销行业的整体业绩呈现下滑的趋势,要改善经营状况,靠修改直销法规是不现实的,未来直销消费者、创业者、竞争环境在发生变化,服务也要更精准。
 
  杨谦
 
  ★北京大学中国直销行业发展研究中心研究员
 
  这两年,直销企业都经历了业绩下滑的问题,大家关注的重点都放在了法规的层面,比如怎么修改法规、怎么完善法规、怎么给直销企业更宽松的经营环境等等,这几乎是所有直销企业的诉求,但是现在的法规是制约你发展最关键的因素吗?我个人认为至少是不一定。
 
  为什么?
 
  靠直销法规修改来改善经营状况恐怕是来不及的
 
  2016-2017年直销企业的整体业绩趋势是在下滑,但内资企业、新获牌的企业可能增长得快一点。在这种情况下直销企业多年的诉求是直销法规上的修改、松绑。而直销法规的修改是一个长期的工作,对直销企业来讲,期望通过修改法规来改善经营,恐怕是来不及。来不及的表现不是倒闭,而是企业已经开始采取很不理智的经营手段,只要出现不理智的行为,企业经营就一定会出现问题。
 
  直销企业业绩下降的问题出在哪
 
  在直销企业发展困难的情况下,电子商务却发展得如火如荼,为什么?
 
  这种基于移动互联网、社交的技术和社交的网络发展起来的社交电商有很多种类型,不单是指微商。据中国互联网协会的调查,微商今年应该有3000亿的业绩。广东有一家企业,新产品推出的首日,十分钟就卖出7000多万,也是在朋友圈里。对比一下,直销岂不是到了天花板了?而且我们还在下降。
 
  那么,直销企业业绩下降的问题到底出在哪?
 
  是电商竞争的结果吗?电商可能抢了我们的生意,但是电商最火的那两年,其实直销业绩下降得并不快,而且有很多直销企业还在上升。
 
  那是实体零售竞争的结果吗?我们和实体零售应该说没有太大直接竞争关系。
 
  那么这个下降的趋势是不是一个“灰犀牛”现象?我们先来研究一下其他竞争对手的发展情况。
 
  今天我们碰到的问题,从数据上看,很多行业可能都遇到了,比如网络购物,在2014年、2015年、2016年涨得最快,但增长幅度却是下降的。从人口红利上说,无论是从网民人数、买家人数、活跃的用户数基本上都已经到了一个门槛,即使再增长也是极其缓慢了,所以整个中国互联网的红利已经释放得差不多了。再看实体零售,它的增长总体在下降,但个别业态是在成长。可见,随着互联网红利的下降,几乎所有的商业业态都遇到发展的瓶颈。
 
  直销需要深挖一下自己的价值,比如说创业、服务、优质的产品,这都是我们的价值。但是我们要知道,价值不是生存最重要的一个要素,有价值不一定能够生存,关键看有没有生存能力。直销产业我们都讲是大健康产业,大健康产业包括医药、医疗、保健品、养老等,大健康产业当中未来发展影响技术最深远的就是数字、物理、生物三者的结合。比如现在智能化的医疗、养老等都是三者技术的结合。但直销企业在大健康产业当中的表现可能主要还是在保健品板块。
 
  未来中国直销“四个改变”
 
  一,消费者的变化。消费者的变化跟直销未来是有密切关系的。现在我们面对的是互联网一代,要研究这一类消费人群的购物心态。比如良品铺子,经过对单身一族需求的研究,开发出了适合单身的食品供应,比如把扇贝做成零食让你随时食用……所以,当智能化、无人售货出现后,未来购物会不会出现随时想要、随时想买的现象?
 
  二,创业发生变化。年轻人喜欢的创业方式年轻时尚,这是不是微商发展的理由?上次北大开直销研讨会,邀请了一位微商公司的老总。30岁的小伙子,站在讲台上,对着下面号称是上百亿直销企业的老板,说:“你们落后了,你们将被我们淘汰。”两年前听这话感觉有点狂傲,现在再来看这句话就觉得有道理了,所以社会老年化对直销创业带来的挑战是不可忽视的。
 
  三,竞争者的变化。直销号称是社交商业的鼻祖,2014年在巴西召开的第十二届世界直销大会的口号就是:“直销是社交商业的鼻祖”。但在如今的互联网技术下,关系营销已经是最基本、最简单的营销技术了。最近在江西看到一家小店,利用面部扫描技术,将我购物的信息全部记录下来。如果去三五次,就能反馈我“我可能需要什么样的商品”。通过这样的数据搜集,它能够反向去设计商品,去主导供应商。那么直销有这么多人群,我们能不能做到呢?
 
  我给大家举个社交商业的例子:“江小白”是一个白酒品牌。白酒是最普通的消费品,怎么用社交商业的方法去卖白酒呢?江小白是这么玩的——消费者可以通过扫描它酒瓶上的二维码,将自己想说的话上传,公司会随机挑选语言并印到瓶子上,可以说,这批酒就是为“你”定制的。他把瓶子做成了一个媒介,每个瓶子都可能连接有共同想法的消费者,白酒“江小白”就这样做成了一个社交产品。直销公司这么多人,但我们只供产品,并没有把社交真正玩起来。江小白讲他的“消费者既是消费者也是生产者。”所有学过直销理论的人都应该对这句话很熟悉,这是我们直销公司的一个理念。所以,这些都是科技带来的挑战,都需要我们去思考。只不过我们不是思考科技本身,而是思考科技带来的模式、营销、分配、社交方面的变化。
 
  第四次工业革命就是我们现在面对的科技,它的特点是不会直接淘汰你,而你可能会被“跨界打劫”。江小白这样的企业都会“打劫”以社交商业为诉求点的企业,所以从这点上说,几乎所有商业都面临科技的挑战。因而我们更需要考虑和研究——流量到底怎么来?粘性如何加强?
 
  四,如何让服务更精准。我们给消费者的体验是更标准还是更精准,也是直销需要去改变的。还有利益兑现如何更有吸引力,是更平均一些能够使体验更有吸引力,还是差别更大更有吸引力?这都是直销面对现在科技变化的环境需要讨论的。
 
  所以,直销现在面临的问题一定要从科技引发的社会、经济的变革中去分析、思考,千万不能在利益分配上想问题,这样是死路一条。

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