急功近利的美资直企嘉康利还有多少增长捷径

急功近利的美资直企嘉康利还有多少增长捷径

从3月12日到3月26日,在嘉康利官网商城的小程序里设置了四场不同主题的直播。这不得不让人思考,身披美资的嘉康利是否找到了自己全新赛道,为以往的不堪弥补过失。

翻开小红书及抖音,有关嘉康利产品的PO文不计其数,或许这是疫情严态下的企业转型之势,再或许嘉康利放弃了直销?

这家1956年成立于美国旧金山,主要销售保健品、化妆品、家庭清洁用品等产品,号称是美国排名第一的天然营养品公司,在2005年于北京注册成立嘉康利(中国)日用品有限公司,并于2007年获得国家商务部批准的直销经营许可证,业绩从2009年的5000万元,一路飙升至2013年的32亿元,更是在2018年迎来高光时刻,业绩赶超美国市场,成为了直销行业中不可忽视的新星。

但这种强劲势头并没有随时间推移而更上一筹,相反,其业绩直线下滑,此间,嘉康利(中国)开启了频频换帅职业经理人的策略,但收效甚微,甚至在换帅过程中频频遭受因企业模糊经营所导致的一系列致命新闻事件,并登上cctv新闻频道。而今,嘉康利是否想清楚,要利用互联网逆转颓势?

知名经理人颓势面前束手无策

今年5月18日,是冉永夫就任嘉康利中国区总经理的一周年,他的上一任是方晓燕,上上任是李重华,而他们之间的经营理念或许不同,相同的却是在任时长相差无几。

急功近利的美资直企嘉康利还有多少增长捷径

嘉康利在中国直销市场发展的这十多年中,中国区负责人从李集祥到黄海涛,从李察生到葛南山,从李重华到方晓燕,再到时下掌管企业大权的冉永夫,嘉康利(中国)的换帅频率似乎成为了整个直销行业中的“翘楚”。

纵观这些过往执掌过嘉康利的职业经理人,每一个人都有着不凡的直销管理履历,他们的每一次职位变迁都会引发行业骚动。为何这样的一群人无一例外,均在嘉康利失势后出走?

嘉康利(中国)市场快速发展,在没有稳定的根基之时疯狂开疆扩土,在市场活跃时从区区5000万业绩做到了32亿,历时只有4年。在市场有限的情况下,抵达顶峰过后,势必会呈现下滑趋势,此时,需要有人对市场业绩下滑负责,那么易帅就是如此正常的事情。

从2013年起,嘉康利其市场业绩将近一半来自中国,中国市场的表现好否都将直接影响其发展水平。时间来到2016年,此时中国直销市场因电子商务的接入,而发生了翻天覆地的变化,这也使得外资直企的优势面临极大挑战。2016年嘉康利(中国)业绩为12亿元,2017年中国区市场业绩持续下滑至9亿元,换帅,必行!

虽然新帅上任,采取了从市场层面发力,在全国建立分支机构,打通经销商网络,扩大消费群体的做法,但面对行业竞争加剧,市场依旧疲软,既然挽救不了市场,换!

在自身能量不足以对抗市场竞争之时,空降责任人,照抄名企经营理念依旧未改变嘉康利逐年下跌的市场行情,2019年,时任嘉康利总负责人的李重华终究在改革未成,没有及时扭转市场劣势的情况下离开。方晓燕时代正式开启,虽然其在管理上极具风格,对业务态度强势,但因为沉淀下来的企业问题不是朝夕能解决的,黯然离场也成了注定的事情。

冉永夫临危受任。这个直销圈的“名人”,履历中不乏雅芳、克缇等大型直企,在他的字典里,互联网成为了改变嘉康利的有力工具。但这一年的任期中,他带给企业的干货有多少,会不会也和前任们一样,我们无从知晓。

纵观嘉康利的换帅史,可总结一句话:业绩不是唯一的考核标准,再强悍的管理者也需要时间去解决问题,换帅并不是唯一稻草。

虽接入互联网却未见市场起色

嘉康利的销售商说“现在虽然更像是做微商,但实质上还是分佣、拉人头的模式”。

其实有些直销企业早就开始了利用互联网手段营销,除了网店、小程序、直播短视频平台KOL带货等,门类虽居多,但各有建树。嘉康利也开设了小程序、官微下的商城,但其抖音上的官方账号仅有1000名粉丝,且活跃度很弱。微信官方商城的四款爆款单品,总销量只有44件。

据此推测,嘉康利的销售应还是在线下。至此我们能判定,冉永夫一直推崇的互联网手段,并未为企业带来气色,可以说功效甚微。

“拼”团野蛮收割游走法律边缘

嘉康利在历经了大规模市场占有后,突然在2014年被央视曝光涉嫌“传销”,此后更是频频出现在反传黑榜中。

有人说,这是企业疯狂掠夺市场后的反噬。总结来看,用一句话概括:嘉康利没有一个完善的生态,缺乏完善的管理和培训体系。从它的经销商阵容来看,没有嫡系团队,均为拼凑出来的团队。在到处彰显自身强大的同时却缺少团队支撑,嫁接团队的行为就给了嘉康利诸多便利,在吸纳了第一支原仙妮蕾德最大经销商刘计柱团队并且成效显著后,这也让嘉康利尝到了甜头,很长一段时间,嘉康利将挖墙脚的对象对准了康宝莱、雅芳、安利等大厂。

成也嫁接,败也嫁接。挖过来的经销团队,短时间在销售数据上帮助了嘉康利,领其市场大势起航,但随后的问题也接踵而至,在没有一个稳定的团队基础运营下,混乱开始滋生,一时间问题乱入麻。从符合传销的三个基本特征:其一是收取入门费,其二是拉人头模式,其三是以直接或间接发展人员数量为计酬依据,被定为涉嫌传销,到夸大其主打产品功效致死消费者,种种问题暴雷,嘉康利以灰色的身影游走在“痛”的边缘。

产品不合规,夸大功效招质疑

2021年,北京市场监督管理局发布的抽检信息公告中提到,嘉康利旗下的纤奇营养蛋白奶昔发现霉菌,不符合食品安全国家标准。早在2019年,有媒体测试其一款明星洗洁精,测试发现这款残留量排在所有测试的13件产品中的第二。更有其引爆行业的新闻——2017年,消费者饮用嘉康利VIVIX致死。

有消费者家属研究了VIVIX的成分,发现一个词Resveratrol,叫做白藜芦醇的一种化学物质。此物曾被嘉康利的经销商们称之神物,称曾经有美国科学家发现这一物质可以延长人类寿命,修复DNA。但在外网的原文中,家属发现这位科学家发表的论文题目的关键词中的“may(可能)”被忽略,直接将科研人的推测变成了命题。而公司滥用此科学家的名义进行大肆宣传。

诸多事件也令嘉康利陷入了窘境,成为了竞争对手足可以拿捏的对象。在本身不具备产品优势的前提下,鱼龙混杂的经销团队带给品牌负面冲击也成为了压弯嘉康利的砝码。

久而久之团队的频繁离去,人员的大势流动,让嘉康利再次成为了众矢之的。虽然2021年11月,嘉康利在中国推出了一款新的鱼油软糖,紧随其后在今年3月,又上市了新产品辅酶Q10软胶囊。一系列作为看似都在扭转颓势,但面对疫情当下,中国直销行业的大变革和不确定性,嘉康利走向何处依旧是个问号。

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